מודעות הולוקייטלין פלנגן לתצפיתנית בדיקה מהירה של ימי משנה של קיץ יכול להיות הג'ינגל המרהיב ביותר והביטוי השטותי שמסר את העובדה שחנות נוחות בניו ג'רזי תהפוך את הכריכים שלך לרעננים לפי הזמנה, אבל הנה אנחנו בעומק החורף, ועדיין מתפרצים בשיר בשוגג בכל אזכור של תת, קיץ, או ימי ראשון לצורך העניין.
ועם מזג האוויר הקר יותר, אנחנו גם מבלים יותר זמן מאי פעם מכורבלים על הספה ומגמישים את שיא הטלוויזיה של העונה. אם זה Hulu שאתה צופה בו, אין ספק שמצאת מודעה אחרת שמתחרה בימי משנה של קיץ תת-קיץ ברוגז - הן בתוכן והן במספר הפעמים העצום שראית אותה.
הירשם לניוזלטר הבידור של Braganca
על פי נתוני ניתוח מסך N, הרוב המכריע ההערכה היא כי מבין המנויים בהולו נמצאים בתוכנית הפרסומות המוגבלות של החברה תמורת 7.99 דולר לחודש (הולו לא נענה לבקשות לתגובה). בעוד שהסטרימר ממוצע פחות פרסומות לשעה מאשר רשתות כבלים ולוויין ( תשע דקות על הולו, 14 וחצי דקות ברשתות שידור, ו 16 דקות בכבלים) הצופים חייבים לשים לב ששירות הסטרימינג נוטה לחזור על אותה פרסומת מספר פעמים במהלך אותה תוכנית. ניתוח ראשוני שערך Braganca (בעזרת כמה חברים) מצא כי קצת יותר מ -40% מהמודעות לאותה חברה, סרטים או סדרות טלוויזיה שודרו פעמיים או יותר במהלך תוכנית אחת, שרובן היו בערך 45 דקות מראה.
פלטפורמות כמו Hulu מעוניינות לנהל במקביל את מיקום המודעות כדי לייעל את מכירת המלאי תוך כדי להבטיח שמשתמשים לא יתסכלו ויכוונו, אומר ריצ'רד ברוטון, מנהל המחקר ב- Ampere Analysis. המפרסם, בינתיים, מעוניין בתערובת נכונה של צפיות חוזרות כדי להניע את זיכרון המותג ולהגיע לקהלים חדשים. אם Hulu מגישה מודעות לעיתים קרובות מדי, היא עלולה לפגוע במותגים המשלמים את חשבונותיה.
זה רק הביטוי האחרון לבעיה גדולה יותר, בת עשרות שנים בביז הפרסום: השאלה כמה זה יותר מדי. הצופים נוטים יותר לקנות מוצר-או לפחות לזכור שקיימת חברה-אם הם רואים פרסומת יותר מפעם אחת. אבל פרסומת שנצפתה לעתים קרובות מדי יכולה להפוך לאלבטרוס עבור כולם. נראה כי טקטיקת ההפצצה של האחרונה היא האסטרטגיה הנוכחית של הולו. ולמרות שהיא מנוגדת לחוכמה קונבנציונאלית כלשהי של תעשיית המודעות, הגישה של הולו עשויה למעשה להצביע על כך שהדגם הישן פשוט לא חותך אותו למכור מוצרים בעולם של ימינו.
בעוד שמומחים לא מסכימים לגבי המספר האופטימלי של חשיפות למודעות, ויכוח בין צוותי חשיבה בדרך כלל מצמיד את המספר בשתי-שלוש חשיפות לכל היותר. פרויקט מחקר בפייסבוק, בשיתוף פעולה עם אורקל, נהיה הרבה יותר ספציפי: תדירות החשיפה הממוצעת האידיאלית היא אחת לשתיים רשמים מדי שבוע במשך 10 שבועות לפחות. זה הרבה פחות ממה שנראה כי הולו משרת ללקוחות, בהתחשב בעובדה שרק לעתים רחוקות צופים צופים בתכנית אחת בתוך שבוע.
ברגע שהפרץ המסתורי הזה נפרץ, הצופים נכנסים לרמת מודעות המוגדרת על ידי גרגרנות, עצבנות ודחף פתאומי לעולם לא לצפות שוב בפרסומת מסוימת. בז'רגון בעל נטייה קלינית של התעשייה, הפרסומת מופיעה אז סימנים להפחתת השפעת השכנוע , נכנס שחיקה , והוא מוחלף.
חלק מהבעיה בהערכת מה גורם למספר ההופעות האופטימלי באקלים של ימינו הוא השינויים חסרי התקדים שחלו בתעשיית הבידור בשנים האחרונות. לפני הופעתם של ספקי מדיה מעולים (OTT) כמו נטפליקס, הולו, אמזון פריים וידיאו ו- FireTV, צפייה במודעות הייתה די קלה למעקב. המוצא היחיד למודעות וידאו שהקהל נתקל בהם בדרך כלל היה בטלוויזיה המשודרת. היום, זה המערב הפרוע. אנשים מתקשרים עם מדיה ווידאו בכל כך הרבה דרכים שונות - מטלפונים סלולריים ועד תצוגות במשאבות דלק - שמעקב אחר צריכת הפרסום הפך, באופן פתאומי, פשוט לבלתי אפשרי.
אתרי סטרימינג כמו Hulu וספקי OTT אחרים חידשו את פיתוחם של a תעשייה של מיליארדי דולרים רבים לאורך פחות מעשור. חברות כמו Roku ו- Comcast יכולות לנתח באופן פרטני את המודעות והתוכנות הצופות בהן צופים, אולם כרגע אין שום שיטה לאיחוד הנתונים האלה ל הערכה מהימנה כמה פעמים מודעה הגיעה לאדם יחיד בכל הפלטפורמות שאליהן הם ניגשים.
לספקי OTT יש זמן מאתגר הרבה יותר לזהות מיהם הצרכנים, אומר גארי סבוי, סגן נשיא מדיה ב- DataXu. זה אתגר עצום שהענף צריך לפתור, וספקי OTT משקיעים הרבה כסף, זמן, אנשים ומשאבים כדי ליצור עומס מודעות קל יותר וחוויית צרכנים מועילה הרבה יותר.
אך הצעות למה בדיוק מהווה חוויית צרכנים טובה טומנות בחוברות חשיבה המנתחות את עתיד הפרסום. מפרסמים ופלטפורמות רק רוצים את האיזון בין ללעוג את מרכולתם לשעשע את ההמונים. זו המציאה הגדולה שהייתה קיימת עשרות שנים בין הצופים למותגים. חברת אמריקה תאגידית תחתום על עלות הסיטקומים והדרמות האהובים עלינו בתמורה לחלק מתשומת הלב וההוצאות שלנו.
קורא דרך גזירים מהשנה האחרונה ב- Hulu מראה כי החברה מנסה לאתחל מחדש את המציאה למאה ה -21. הולו נולד מפרסום; זה החל בשנת 2007 כאתר חינמי שבו ניתן היה לצפות בפרקים האחרונים של תוכניות טלוויזיה פופולריות ברשת עם מודעות המוזלבות באופן חופשי. שירות הסטרימינג לפי דרישה גדל בינתיים וכלל תוכניות מדורגות המציעות גם שירות ללא מודעות, גישה לתוכן ערוצי פרימיום, כמו גם אפשרות טלוויזיה חיה לרמות תשלום שונות. 
המאפיינים המקוריים של הולו כמו סיפור של שפחת רחף פיתה מנויים בכמויות עצומות.אמה מקינטייר / Getty Images עבור Hulu
משימתה להרחיב את אפשרויות הבידור תמיד לוותה במטרה למצוא את הדרכים הטובות ביותר למנף את הקהל שלו למפרסמים. למרות פרסום לאחרונה א הפסד של 1.5 מיליארד דולר , הולו העסיקה למעלה מ -40 עובדים כדי לשפר את היצע הפרסום שלה בזמן ארגון מחדש החברה שלה לקבוצות הבאות: מסע מנויים, טכנולוגיה ומוצרים, תוכן ופרסום.
קריאה בחומרי שיווק במדור התאגידי באתר של הולו מגלה כי הסטרימר סבור כי לצופיו יש סף גבוה לצפייה במודעות, תוך ציון 9 תערוכות נוספות כתדירות פרסום בת קיימא למשתמשיה. זה, בהחלט, בקצה הגבוה יותר של האומדנים שהוזכרו לעיל, אבל זה לא לגמרי מופרך.
ג'ניפר ברטון, פרופסור לשיווק באוניברסיטת טמפה, ביצעה מחקר עם תוצאות שמאששות בעצם את טענתו של הולו. לכל ספר לימוד פרסומי יש את אותה נקודת מבט. שלוש עד עשר חשיפות הוחזקו כסטנדרט הזהב. כל דבר מעבר לכך אמור להפוך לתמורה הולכת ופוחתת, אומר ברטון, אך גם חושב שהם טעו. המחקר שלנו מצא שיש זינוק עצום במעורבות ברגע שמישהו נחשף למודעה יותר מפי 10. (ברטון לימוד הוא נפרד לחלוטין מהולו ואינו קשור.)
מבחינה אנקדוטית, כל אחד יכול לראות שהולו אימצה תדירות פרסום מסוג זה. חברות אלה לא היו עושות זאת אם זה לא יעבוד, אומר ברטון, הידע המורש שלנו בנושא פרסום ממוסגר על ידי מחקרים מן החלק האחרון של המאה ה -20. ההבדל בין אז לעכשיו הוא שאנחנו נחשפים להרבה יותר פרסומות מבעבר. אז אולי הולו, יותר מכולם, תפס את העובדה שעכשיו אנחנו צריכים 15 הופעות כדי לקבל את אותה ההשפעה שהיו לחמישה לפני 20 שנה.
הערכות אחרונות קובעות כי האמריקאי הממוצע רואה עד 5,000 מודעות ביום . אין לנו אפילו מספיק כוח מוחי לעבד את כל זה, אומר ברטון.
תשומת לב וכוח קנייה, כמובן, הם הכל חוץ מסחורות סופיות. מפרסמים ופלטפורמות יצטרכו להיות יצירתיים כדי להתמודד בהצלחה על גלגלי עיניים וארנקים. המבנה האחרון של הולו, למשל, הוא חלק ממאמץ להתמקד בחוויות מודעות המאמצות את העדכניות והעונתיות של הספרייה שלה. אנשי Hulu מעריכים כי ההכנסות מפרסום לא פולשני, כמו חסויות בדפים מסוימים ולא ממודעות המפריעות לתכנות, יגדלו מהשיעור הנוכחי של 10% ל 50 אחוזים עד 2021. בדיקות אחרונות של תהליך זה נצפו במודעות המשולבות במרכז הרכזת של הסטרימר הולואווין שחרור, וסביב תכנות לדרמת החלל שלהם הראשון ואנתולוגיית האימה טירת אבן .
בלי קשר, סטרימינג ו- OTT הם העתיד. שישים מיליון משקי בית משתמשים ב- OTT ומזרימים 54 שעות תוכן בממוצע בחודש (עלייה של 28% לעומת 2017). הרוב המכריע של הסטרימינג מתרחש ב- Netflix, YouTube, Hulu ו- Amazon Prime, לפי הסדר הזה.
מנויי Hulu, לעומת זאת, משדרים את מירב שעות התוכן בחודש, ללא ספק (86 שעות בחודש לעומת 62 שעות בחודש עבור מנויי Netflix, על פי המצגת של comScore שכותרתה. מצב OTT ). מודעות מבאסות, אבל הן לא הולכות לשום מקום וגם הצופים של הולו שהם, לטוב ולרע, הם חזירי הניסיונות בגבול החדש של הפרסום.
