האם פנים מאושרות או פנים עצובות מגייסות יותר כסף?

כדי לעודד נתינה, עמותות רבות המשרתות אנשים נזקקים השתמש בתמונות המתארים אנשים מאושרים או עצובים במגרשים שלהם. תמונות אלה מסמלות את האנשים שייהנו מתרומות שניתנו בתגובה לפניות אלה.

ליי ג'יה, דוקטורנט בשיווק, ואני, פרופסור שחוקר כיצד ומדוע מסרים המועברים באמצעות אמצעי תקשורת שונים עשויים להשפיע על עמדות הקהל והתנהגותו, רצינו לגלות מה עובד הכי טוב.

פרצופים שמחים מול עצובים

שפע של מחקרים מגבה את הנימוקים לשתי הגישות. היא שמחה.ג'רלד ג'קסון / פליקר

לראות חיוך יכול לגרום לאנשים להרגיש שמחים . וכאשר הם מרגישים מאושרים, הם נוטים להעריך את גיוס התרומות באור חיובי יותר ואז לתרום כדי לשמור את הרגשות המאושרים שלהם , על פי מחקר שפורסם על ידי Journal of Applied Social Psychology.

פרצופים מחייכים גם מזכירים לאנשים את יתרונות פוטנציאליים שֶׁל את התרומות שלהם . זה יכול לדרבן נתינה על ידי הגדלה תחושה של הישג לתורמים.

לעומת זאת, ראיית פנים עצובות יכולה להגביר את התרומות על ידי הדגשת חומרת הבעיה החריפות שֶׁל צורך . תמונות המשדרות מצוקה עשויות גם להגדיל את הנתינה על ידי התעוררות רגשות שליליים, כגון אַשׁמָה אוֹ עֶצֶב . הדחף ל הימנע משלילי רגשות פירושו שאנשים עשויים לתרום ל לא מרוצה רגשות - על ידי ניסיון לפתור את הבעיה שממחישה התמונה העצובה. דברים מעטים עצובים כמו מראה של ילד תוסס או בוכה.Flickr / zeitfaenger.at

הרגלי צדקה

בין אם חיוכים או זיפים עובדים הכי טוב יכול להיות תלוי במה שמומחים מכנים מְעוֹרָבוּת עם ארגוני צדקה - כמה מישהו דואג למשימות צדקה באופן כללי, באיזו תדירות הם מתנדבים או להשתתף באירועי התרמה והאם הם תורמים באופן קבוע לעמותות.

מכיוון שאנשים אלה כבר עוזרים לאנשים במצוקה, הם היו רוצים לדעת שתרומותיהם משפיעות.

תמונות עצובות מזכירות לתורמים פוטנציאליים קשיים. זה עשוי לגרום לפתור את הבעיות האלה נראה בלתי עביר לאנשים שכבר עוסקים בארגוני צדקה, ובכך מרתיעים אותם לתרום. תמונות מאושרות צריכות לעבוד טוב יותר עבור אנשים אלה מכיוון שהם מאשרים את המשמעות של פעולה פרטנית ו הציגו את החיובי פְּגִיעָה הנדיבות של אדם אחד יכולה לגרום.

לעומת זאת, אנשים שלא מאוד מעורבים בארגוני צדקה, הם פחות קלים התנדנד לתמוך במשימה נתונה או להאמין בזה דְחִיפוּת . כי תמונות עצובות מדגישות בעיות ו המידה שֶׁל צרכים לא מסופקים פרצופים אומללים צריכים לעשות עבודה טובה יותר בגיוס תרומות מתורמים פוטנציאליים אלה.

ניסוי מקוון

כדי לבדוק את שתי הגישות, ערכנו ניסוי מקוון בקרב 201 מבוגרים אמריקאים המשתמשים בשמונה מודעות דומות. מודעות אלה סימלו מגרשים לגיוס כסף עבורם בית חולים למחקר ילדים בסנט ג'וד לטיפול בילדים חולי סרטן ולערוך מחקר קשור. המודעות נשאו את פניו של ילד מאושר או עצוב והמילים: שינוי קטן, הבדל גדול. אתה יכול לעזור להילחם בסרטן הילדות.

השתמשנו בשמונה תמונות המחולקות באופן שווה בין ילדים מאושרים ועצובים. כל משתתף הוקצה באופן אקראי לראות מודעה אחת בלבד.

מדדנו את מעורבות הצדקה של המשתתפים בכך ששאלנו עד כמה הם מסכימים או לא מסכימים עם מספר הצהרות, כמו מתן צדקה אומר לי מאוד. לאחר שראו את המודעה, הם נשאלו לגבי נכונותם לתמוך בסנט ג'וד.

כפי שהסברנו ב ניהול ומנהיגות ללא מטרות רווח כתב העת מצאנו כי משתתפים עם רמות גבוהות של מעורבות צדקה נוטים יותר להביע כוונה לתרום בתגובה לתמונות משמחות. אנשים שהיו פחות מעורבים בארגוני צדקה היו נוטים יותר לומר שהם מעוניינים לתרום לאחר שראו תמונות עצובות.

מה זה אומר

מה צריך לגייס תרומות ללמוד מהממצאים שלנו? עמותות עשויות לרצות להתאים את החומרים שלהן על סמך קהל היעד שלהן. באופן ספציפי, מסעות פרסום צריכים להשתמש במודעות עצובות פנים כדי למקד לאנשים עם קשרים חלשים יותר לצדקה. אך עבור אנשים עם קשרים חזקים יותר, מודעות שמחות פנים עשויות להיות הימור בטוח יותר.

פרצופים שמחים ופנים עצובות.השיחה

הנה כמה מילות אזהרה בנוגע למחקר שלנו: בנינו את המחקר שלנו סביב ארגון ידוע ומוכר עם מוניטין חזק. כי היכרות עם המותג יכולים להשפיע על האופן שבו אנשים מגיבים לפניות צדקה, איננו יודעים אם הממצאים שלנו יחולו גם על גיוס כספים עבור ארגוני צדקה סתומים יותר.

יתר על כן, מדדנו רק כוונות לתת. למרות שעשרות שנים של מחקר פסיכולוגי מצביע על כך שכוונות הן מנבא חזק של התנהגות ממשית , תורמים לא תמיד עוקבים אחריהם.

ובכל זאת, העבודה שלנו אמורה לסייע לעמותות לראות את היתרונות של התאמת פניות לגיוס תרומות לסוגים שונים של אנשים.

שיאוקסיה קאו הוא עוזר פרופסור במחלקה ללימודי עיתונאות, פרסום ומדיה ב אוניברסיטת ויסקונסין-מילווקי . מאמר זה פורסם במקור ב השיחה . קרא את ה מאמר מקורי .