בבקשה, אל תזמין פרסום רק בגלל שאתה רוצה להיות מפורסם.כריס ג'קסון / Getty Images עבור אורנג ' יש המון מאמרים שמסתובבים מדוע כדאי לך לשכור חברת יחסי ציבור. כתבתי עליו מאמר בשנה שעברה. אבל מה שלא התעמקתי בו זה כל הסיבות לכך לֹא להעסיק חברת יחסי ציבור. לאחר שניהלתי חברת יחסי ציבור כבר כמעט עשור, אני יכול להעריך במהירות מי יהיה מתאים ללקוח. אם ארגיש דגלים אדומים מסוימים, תשע פעמים מתוך עשר, אני אסתלק מהעסק לפני תחילת יחסי לקוח חדשים.
הנה הסיבה: יחסי ציבור לא מיועדים לכולם. יחסי ציבור הם יקרים, גוזלים זמן, וזה דורש הרבה עבודה מהלקוח וגם מהסוכנות.
אם אתה מתאים לאחת מהמטה שלהלן, אני ממליץ לא להעסיק יחצ'ן.
אתה רוצה תוצאות מיידיות, בן לילה. אם אתה מישהו שאוהב סיפוק מיידי, אתה לא תהיה מרוצה מכל פובליציסט שתעסיק, אלא אם כן הרולודקס שלו עשוי זהב. כמתרגל יחסי ציבור, לעתים נדירות אני פוגש יחצנים אחרים שמרימים טלפון, מחייגים לעורך אָפנָה , ומיד תכתוב על לקוחותיהם. סוג זה של מיתוס הוא שריד שעדיין קיים מהימים העתיקים של יחסי ציבור. פרסום לוקח עבודה. לא משנה כמה חזק היחסים של היחצן עם פורקן, אם הסיפור לא מספיק חזק, אז הכתב לא מתכוון לסקר אותו.
אתה לא רוצה לעשות שום עבודה. זה הנושא הגדול ביותר שאני נתקל בו בתעשיית היח'צ כיום. אנשים שוכרים יחצן כמו שהם מעסיקים רואה חשבון. הם חושבים שהם יכולים להעסיק ספק, לדבר איתם כמה פעמים בשנה, ושהפרסום יקרה באורח קסם. במציאות, יחסי ציבור דורשים מעורבות יומיומית מצד הלקוח. הלקוחות שהכי מרוצים מתוצאות יחסי הציבור משקיעים את מירב הזמן לניהול יחסי הלקוח-סוכנות. הם קוראים את החדשות, שולחים סיפורים לפובליציסטים שלהם להעלאתם, וכותבים חזרה לפובליציסטים שלהם עם תגובות מתחשבות לשאילתות HARO. בקיצור, הם שמו את הזמן. יחסי ציבור זה כמו ספורט. זה דורש סבלנות, מסירות ותרגול.
אין לך את הזמן לספק את התוכן הדרוש למנהיגות מחשבתית. כתעשייה, יחסי הציבור השתנו. רוב הלקוחות כבר לא רוצים מיקומי עיתונות; הם רוצים מיקומים דיגיטליים. לשם כך נדרש זמן יציב מצד הלקוח בכדי לספק טיפים למנהיגות מחשבתית ליצירת תוכן. לדוגמה, אם אתה נוירוכירורג ואתה שוכר פובליציסט, זה לא תפקידם לתת טיפים לרפאים עבורך. הם פשוט לא יכולים כי אין להם את בסיס הידע שלך. אלא אם כן אתה מחפש עבודה באיכות נמוכה מחוות תוכן, עליך לשלוח לאיש יחסי הציבור שלך את מבוקשם. הם לא יכולים לקדם את גדולתך ללא ידע הליבה שרק אתה מחזיק.
אתה מצפה שיח'צ יתורגם למכירות. איש יחסי הציבור שלך אינו מנהל המכירות שלך. זו הסיבה העיקרית לכך שמרבית הסוכנויות מפוטרות: לקוחות אינם מרוצים מכך שהמיקומים לא יצרו עלייה מסיבית במכירות. תפקידו של פובליציסט הוא לגבש סיפורים שמושכים את תשומת הלב של התקשורת ומביאים למיקום. אם פובליציסט משיג לך מיקומים עקביים, הם עושים את מה ששכרת אותם לעשות. הבעיה היא שלקוחות מתחילים להתלונן, אני יודע שקיבלתם ממרווח של שלושה עמודים, אבל זה לא תורגם לעסק חדש. זה המקביל לאמירה לרופא השיניים שלך, אני יודע שמילאת את החלל שלי, אבל לא תיקנת את הכאב בלסת שלי. יש לראות את הכאב בלסת שלך על ידי רופא, ולא רופא השיניים שלך, ולא באחריותו של רופא השיניים. כנ'ל לגבי מכירות ויחסי ציבור.
אתה רוצה להיות מפורסם. אם אתה רוצה להעסיק יחצן מכיוון שאתה שואף להיות מפורסם, בבקשה לא. לקוחות ששוכרים יחצנים בגלל שהם רוצים להיות מפורסמים הם הלקוחות הגרועים ביותר. לומר שאתה רוצה להיות מפורסם זה כמו לומר שאתה רוצה להיות נשיא יום אחד. מה מזכה אותך להיות מפורסם? מה מעניין בך? איזו איכות ראויה לכוכב יש לך שגורמת לך ללחוץ ראוי? יחסי ציבור מונע אגו אינם אסטרטגיה; זה בזבוז זמן וכסף של כולם. תהילה היא התוצר הסופי של שנים רבות של עבודה בענף ספציפי. תפקידו של היחצן הוא להביא תשומת לב למה שאתה מייחד אותך, ולא להפוך אותך למיוחד.
אין לך שום דבר ראוי לחדשות לקדם. אני מבין שיש לך עסק חדש. כך גם כולם. מה עושה את זה שונה? מדוע התקשורת צריכה לכתוב על זה? אם לא חשבתם על תשובות אלו, עליכם. אלא אם כן אתה מחפש קמפיין נפלא של יחסי ציבור פלאים, אתה תהיה אומלל. נכון, תפקיד הפובליציסט הוא לבוא עם הזוויות האלה, אבל אם אין לך תוכן ראוי לחדשות, התקשורת לא תכתוב עליך. אם אתה מעסיק איש יחסי ציבור ושכנע את עצמך עד כמה באמת הסיפור שלך מהווה חדשות, אנא אל תאשים פובליציסט אם הוא לא מצליח להציב אותו. אמא שלך שחושבת שמשהו נהדר זה לא אותו דבר כמו שכתב בפורבס חושב שמשהו נהדר.
אתה חושב שיחסי ציבור יפתרו בעיות עסקיות מובנות. הרבה אנשים שוכרים יחצנים שחושבים שזה יתקן נושא ליבה בעסק שלהם. יחסי ציבור לא יכולים לפתור את הבעיות הללו. אם כבר, זה יכול להחמיר אותם. לדוגמא, אם אתה חברת פורצ'ן 500 ויש לך מחזור קבוע, רוב הסיכויים שדבר הנוגע לסיפור זה ייצא תוך כדי עבודה עם איש יחסי ציבור. הסיבה היא שאם איש יחסי ציבור מאבטח סיפור על החברה שלך, כל עיתונאי ששווה את המלח שלו יתחיל לחפור ולהבחין באי התאמות מסוימות. עדיף שהכל יהיה מכופתר לפני שכירת חברת יחסי ציבור.
ראית מתחרה בטלוויזיה ועכשיו אתה רוצה להיות בטלוויזיה. תאמינו או לא, זו אחת הסיבות הנפוצות ביותר לכך שאנשים פוטנציאליים מגיעים אלי. הם רואים מישהו אחר עושה את זה, ולכן הם חושבים שהם צריכים לעשות את זה. אם אתה שוכר פרסום שיביא אותך לטלוויזיה והם ישיגו לך מכה, אתה צפוי להפיל את כל מה שיש לך להיום, לסגור את החנות ולרוץ לעיר לעשות את המכה. אם אתה אומר לא, הסיכוי שההזדמנות תעלה שוב קלוש עד אין. האם אתה באמת מוכן לסגור את העסק שלך להיום רק בגלל שראית מישהו אחר בטלוויזיה?
אתה לא טוב עם התחייבויות לטווח ארוך. כשאתה מזמין חברת יחסי ציבור, אתה צריך להיות בה לאורך זמן. שיעור החזקת הסוכנות הממוצע הוא נמוך להפליא; בסוכנות האופיינית, כל שישה חודשים לקוחות מבקשים לייצג סוכנות חדשה. לקוחות עוברים מסוכנות לסוכנות וחושבים שהבעיה היא ביחצן. האמת היא שאתה תהיה מרוצה יותר מהתוצאות שלך אם תישאר עם חברה אחת מספיק זמן. רוב היחצנים לא יעבדו על אירוסים פחות מ -6 חודשים. אם הם מעלים מאמרי מערכת עופרת ארוכים, ייתכן שהחלק מהמיקומים לא ייצאו רק לאחר סיום מערכת היחסים שלך. החודש-שלושה הראשונים של כל אירוסין חדשים דורשים עבודת הכנה מוקדמת, ושלושת החודשים הבאים דורשים התנדנדות כבדה. לעתים נדירות אני נתקל בלקוח חדש שמוכן ללכת לתקשורת מהיום הראשון. לקוח יחסי הציבור הטוב ביותר שיש לי נשאר איתי במשך 6 שנים. הם מבינים את העסק ונמצאים בו לאורך זמן.
אתה לא מוכן להפיל הכל למכה בעיתונות. כאשר כתב אכן עונה; הם רוצים לדבר עם לקוח מיד. אם אתה עובד בענף שבו זו פשוט לא אופציה, אז PR יכול להיות לא הגישה הטובה ביותר. אין הרגשה גרועה יותר מלהביא לקוח מכה ולא להיות מסוגל לעשות זאת. בעולם יחסי הציבור אין דבר חשוב יותר מאשר לחזור לכתב או מפיק. אם אתה לא מוכן להפיל את הכל כדי לדבר איתם, ייתכן שיחסי ציבור לא מתאימים לך.
קריס רובי הוא מנכ'ל קבוצת רובי מדיה, יחסי ציבור ו מדיה חברתית סוֹכְנוּת. קריס רובי הוא תדיר בתורם בטלוויזיה האווירית ומדבר ברשתות החברתיות, במגמות הטכנולוגיות ובתקשורת למשברים. למידע נוסף בקרו באתר www.rubymediagroup.com אוֹ www.krisruby.com
