קיילי ג'נר היא כעת החברה העשירה ביותר באימפריה קרדשיאן

כשחנויות הבידור החלו לדווח כי קו היופי של קיילי ג'נר, קיילי קוסמטיקס, הרוויח כמעט מיליארד דולר בתוך 18 חודשים, משקיפי התעשייה הוותיקים גלגלו את עיניהם באופן קולקטיבי. זה נשמע כמו ההתפארות הבלתי ניתנת לצחוק של אדם יחסי ציבור שננשך קצת יותר ממה שפיה השפתיים המאט יכול ללעוס.

אחד הספקנים בסטורי זה הוא דן בארקר, מומחה למסחר אלקטרוני וקמעונאי בלונדון. המספרים מרגישים גדולים לא מציאותיים, הוא אומר. אינסטינקט הבטן שלי הוא לא לסמוך עליהם. אז בארקר חיפש את הסיפור האמיתי.

הטענה של אמה של ג'נר, קריס, היא שקיילי קוסמטיקס מכרה מוצר בשווי 420 מיליון דולר מאז השקתו לפני 18 חודשים. בארקר מכניס הצעה זו להקשר על ידי השוואתה לדמויות האחרונות של ברט'ס דבורים. אלה הציגו הכנסות שנתיות של 250 מיליון דולר, רגע לפני שנרכשה החברה תמורת 925 מיליון דולר.

האם יתכן שקיילי קוסמטיקה כבר עושה כפליים עסקיות מאחד המותגים העניינים של תעשיית היופי? על פי המחקר של בארקר, ישנם אינדיקטורים חזקים לכך שההצלחה של קיילי קוסמטיקס היא כזו שאחות התינוקת הביישנית הידועה לשמצה שווה כעת יותר על הנייר מכל אחד אחר במשפחתה.

בהנחה שמכירותיה של קיילי התנהלו באופן שווה - ללא קוצים או מטבלים - ב -18 החודשים האחרונים, הכנסותיה לשנת 2017 יסתכמו ב -280 מיליון דולר. אך מספרים המצוטטים במקום אחר מצביעים על כך שהעסקים כלל לא התיישבו. ואכן, התחזיות המראות כי קיילי קוסמטיקס מתכוונת למכור מוצרים בשווי של 390 מיליון דולר השנה, חושפות כי החברה המשיכה להניע צמיחה אדירה. נראה כי נתח גדול מהמכירות מגיע דרך אתר קיילי קוסמטיקה, אומר בארקר - מכירות שעליהן החברה עשויה להרוויח מרווח גבוה יותר לעומת מכירות מקמעונאים מתווכים.

אם אותם מרווחים ושוק הרכישה שחל על דבורי ברט יוחלו על קיילי קוסמטיקס, הערכת השווי של החברה תהיה הרבה יותר ממיליארד דולר. עד כמה שזה נשמע לא יאומן, המותג המשגשג שלה מצביע עוד על כך שקיילי ג'נר בדרך להפוך למיליארדר הראשון של משפחתה. בשלב זה תהיה לה שווי נקי גבוה יותר מאחותה קים קרדשיאן-ווסט ובעלה של קים, קניה ווסט. מְשׁוּלָב.

לא נורא לאחות הקטנה השקטה והמביכה מבחינה חברתית במשפחה מלאת הוסטרים חצופים. ולא רע למותג יופי שמלבד חנויות הפופ-אפ המזדמנות של ג'נר עצמו, אפילו לא נמכר בחנויות קמעונאיות. אז איך היא עשתה את זה?

הצעד החכם הראשון שג'נר עשתה היה שותפות לחממת המותג Seed Beauty. בראשות לורה נלסון, סיד מבייש עסקאות רישוי סלבריטאים מסורתיות. במקום להטיח שם ופרצוף של סלב על מוצר עם תווית לבנה, החברה עובדת איתם לבניית המותג ומוצריו מכיכר ראשונה. מותג נוסף שנבנה על ידי Seed הוא ColourPop, המביא מוצרים זולים לצרכן תוך מגמה של ימים לאחר זיהוי אופנה חדשה. העובדה שזרע לקחה את ColourPop מהקונספט להשקה תוך שלושה חודשים היא אינדיקציה לאיזו מהירות המודל שלהם מתקדם בצמיחה.

למזלה של ג'נר, זרע מסוגל לייצר מוצרים במהירות מסחררת. על פי המחקר של בארקר, קיילי קוסמטיקס מכרה לפחות 10 מיליון מוצרים מאז ההשקה. המחיר הממוצע של פריט מקיילי קוסמטיקס הוא בערך 36 דולר, הוא אומר. המוצר היקר ביותר הוא 325 דולר. כדי להרוויח 420 מיליון דולר, המותג היה צריך למכור 11.7 מיליון מוצרים במחיר ממוצע - או 1.29 מיליון מהמוצר היקר ביותר שלה. בהנחה של תמהיל על פני הטווח, ההערכה של בארקר נראית שמרנית.

המשמעות היא שהמותג של ג'נר מכר כ -560,000 יחידות בחודש - או 18,250 מוצרים מדי יום. לאורך 18 החודשים, קיילי קוסמטיקס מכרה מוצר אחד בממוצע לחמש שניות או פחות, כך מדווח בארקר. זה יותר מתריסר מוצרים שנמכרים בכל דקה.

אבל האם סוג זה של צמיחה מטאורית הוא משהו שג'נר וצוות Seed Beauty יכולים לקיים? מחקריו של בארקר מצביעים על כך שהאינטרס במותג לאחרונה פחת מעט (אם כי סיפור החברה של מיליארד הדולרים יתקן זאת). הוא בדק כיצד מעקב אחר עניין הצרכנים בקיילי קוסמטיקס מול חברות יופי גדולות אחרות, מותגי תקציב נמוכים ויוקרה כאחד. למרות מגמת הירידה הקלה, מסכם בארקר, קיילי קוסמטיקה עדיין עומדת בערך עם המתחרות כמו NARS מבחינת חיפושים חודשיים. באופן לא מפתיע, אותם נתונים מראים שהתעניינות בקיילי קוסמטיקה עלתה ליותר מ 100 אחוז יותר מזו של מותגים מסורתיים יותר כמו דבורי הברט.

ההוכחה ליציבות המותג תגיע ברבעון הבא, צופה בארקר. חגים והשקות גדולות הן בדרך כלל התקופות החשובות ביותר עבור מותגים כאלה. נראה כי השקות קיילי קוסמטיקס בשנת 2017 היו קצת פחות מבוקשות בהשוואה לשנה שעברה, לפחות בנתונים של גוגל טרנדס. אז עונת החגים תהיה תקופת מפתח כדי לראות אם המותג יעלה או יראה שהצמיחה שלו מתחדדת.

ג'קי דניצקי יצר את אחד מבלוגי היופי הראשונים והפופולריים ביותר בשנת 2004 והתייעץ עם כמה מהמותגים האיקוניים בעולם בנושא אסטרטגיית תוכן דיגיטלי וחדשנות. ג'קי בלוגים ב http://burnedoutbeauty.com ותוכלו למצוא אותה בטוויטר, באינסטגרם ובסנאפצ'אט בתור @burnedoutbeauty.