אני כתב לאחרונה כי תזכיר סקר קמפיין שפורסם בפומבי היה מסקר בדיקת הודעות, והתוצאות הוצגו מחוץ להקשרן. היה לי ניסיון בביצוע סקרי בדיקות מסרים, במיוחד בעבודה עם עמותות על יצירת אסטרטגיות תקשורת.
הניסיון האחרון שלי עם סקרי בדיקת הודעות, היה מגיב. לפני כמה שבועות נקראתי לטלפון הביתי שלי להשתתף בסקר בדיקת הודעות שנערך מטעם קמפיין מקומי. עם שפע של סקרי קמפיין שמתבצעים כעת, הניסיון האחרון הזה מספק לקח טוב על מה שנמצא בסקר בדיקת מסרים - ומדוע התקשורת צריכה להיזהר מדיווח על תוצאות מסקר קמפיין פנימי. [זה גם מספק שיעור טוב על הקושי של הימנעות לפחות מהטיה קטנה המתגנבת לסקרים מפלגתיים.]
השאלה הראשונה היא כיצד נבחר שמי לסקר זה. פשוט, אני מצביע בכל בחירות כלליות ולכן סביר מאוד שאגיע לבחירות מחוץ לשנה זו. יתר על כן, כמצביע לא משויך (כלומר עצמאי), אני חלק מהבוחרים המשכנעים שעבורם נוצרו הודעות מסע פרסום במיוחד.
לאחר שקבעתי כי אני לא עובד בארגון פוליטי או תקשורתי, השאלה הראשונה של מראיין הסקרים הייתה האם אני חושב שהאזור המקומי שלי פונה לכיוון הנכון או בדרך לא נכונה. אחריה באה שאלה כללית של מרוצי סוסים, כלומר האם אני עשוי להצביע לדמוקרטית או רפובליקנית למשרדים המקומיים העומדים לבחירה בנובמבר הקרוב. זו שאלה סטנדרטית לקביעת קו בסיס, מכיוון שרוב המצביעים משתמשים ברמזים של מפלגה ככלי להחלטת ההצבעה העיקרית שלהם. זו הייתה גם הפעם הראשונה מתוך שלוש שהתבקשתי להצהיר על כוונתי להצבעה במהלך הראיון - מאפיין מרכזי של סקרי בדיקת מסרים.
מערך השאלות הבא שאל אותי אם שמעתי על בעלי התפקידים המכהנים העומדים לבחירה מחודשת ומה דעתי הכוללת עליהם. שוב, מדובר בדברים סטנדרטיים - הבחירות המכהנות הן בדרך כלל משאל עם נושא המשרה הנוכחי. השאלה הבאה הציגה אז התאמות ראש בראש עבור כל משרד, אך הפעם שמנה את שני המועמדים לכל משרד. זו הייתה הזריקה השנייה שלי לביטוי בחירה בהצבעה, מכיוון שכל שינוי משאלת ההצבעה הגנרית שנשאלה קודם לכן יכול להצביע על חוזקות או חולשות בסיסיות של בעלי התפקידים.
השאלות הבאות שאלו אותי למנות את הנושא המקומי המוביל שלי ולהעריך את ביצועי השלטון המקומי שלי. מטרתם של פריטים אלה היא לחשוף נושאים לא ידועים לפני הסקר מודד את השפעת המסרים הפוטנציאליים שכבר ניסחו בקמפיין.
לאחר מכן עברנו לבשר העניין. המראיין קרא כמה תיאורים חיוביים ארוכים למדי, כלומר הודעות, על שני המועמדים לכל אחד מהמשרדים בהצבעה. לאחר מכן נשאלתי שוב על בחירת ההצבעה שלי - בפעם השלישית.
חשוב לציין כאן שני דברים. ראשית, תזכיר סקר פנימי אשר משחרר את תוצאות השאלה השלישית הזו מבלי להזכיר את ההקשר, יציג באופן שגוי את כוונת ההצבעה בפועל של ציבור הבוחרים הקיים - מכיוון שלמגיבי הסקר היה מידע רב יותר על המועמדים ממה שיש לבוחרים טיפוסיים - והמידע הגיע אחד צד בלבד.
שנית, זו הנקודה בה הבנתי מי מימן את הסקר (כלומר המאתגרים). עד כמה שסוקר זה ניסה להיות מאוזן בניסוח התיאורים החיוביים עבור שני המועמדים למפלגה, לתיאורים של לוח מועמדים אחד היה מעט יותר זינג בנוסח. להבדל העדין הזה יכולה להיות השפעה לא מכוונת על תוצאות שאלת הבחירה השלישית.
אם להיות הוגנים, יתכן שהמילה בחירה לא הייתה של הסוקר. עבדתי עם שותפים שמתעקשים שמילה או ביטוי מסוים צריכים להיכלל בשאלה. לפעמים אתה מצליח לשוחח עליהם ולפעמים אתה פשוט ממשיך בכדי להמשיך את הפרויקט.
ניסוח השאלה הוא בבסיסה של אמנות הקלפי. זה ראוי לבדיקה כמו ההרכב הדמוגרפי של מדגם ושולי הטעות של הסקר. זו הסיבה שסוקרים מכובדים משחררים את הנוסח המלא של כל השאלות שהם שואלים. וזאת הסיבה שהתקשורת לעולם לא צריכה לדווח על סקר שבו הסוקר מסרב לפרסם את השאלון המלא.
חזרה לראיון הסקר. מערכת השאלות הסופית - לפני שנסגרה עם מידע דמוגרפי בסיסי - הציגה מידע שלילי על בעלי התפקידים (המאששים את חשדותיי לגבי המפלגה המממנת). נשאלתי האם ידיעת המידע הזה תשפיע על הצבעתי. שוב, זה דברים סטנדרטיים.
מעניין שמעט מאוד הודעות נבדקו בסקר זה. במירוץ תחרותי בעל תחרות גבוהה, כל קמפיין יבחן מגוון הצהרות מקצוענים ונגד כדי לצמצם את אסטרטגיית התקשורת שלהם למסרים היעילים ביותר. במקרה זה נבדקו רק הודעה אחת או שתיים על כל בעל תפקיד. זה מצביע על מרוץ שבו ההחלטה לא עשויה להיות באילו מסרים לבחור, אלא אם כדאי להוציא משאבים כלשהם, ואם כן, כיצד לזהות את החלקים הגמישים ביותר של ציבור הבוחרים.
אגב, זה היה סקר די טוב לבדיקת מסרים בהתחשב בבחירות המדוברות. המראיין היה איכותי מאוד והשאלון היה מבנה היטב, ואולם התצפיות שלי לגבי תיאור המועמד החיובי הן חוסר איזון.
יש גם הערת צד מעניינת לסיפור זה. אישרתי את זהות נותנת החסות לסקר באמצעות חיפוש באינטרנט בשם המשרד ובדיקת דוחות ההוצאות של נציבות אכיפת חוק הבחירות. כשקראתי לנציגי הסוקר וגם מארגון המפלגה לאשש, הם התבאסו בצורה ניכרת. אחד אמר שהוא יתקשר אלי בחזרה, אבל מעולם לא התקשר. האחר ענה לשאלותיי בעיקר באום או אה.
תגובתם מדגישה את העובדה שקמפיינים נוטים להתייחס לסקרים הפנימיים שלהם כאל סודות מדינה. בדרך כלל, הם לא רוצים שאף אחד מחוץ לארגון הקמפיין יידע מה תוצאות הסקר שלהם חושפות. ואכן, הם בדרך כלל לא רוצים שאף אחד בכלל יקבל רוח מזה שהם בוחרים. כל אלה מעלים חשד מיידי לכל סקר פנימי שפורסם בציבור.
לכן, עצתי לתקשורת היא שאם קמפיין להוט פתאום לפרסם תוצאות סקר לקהל רחב יותר של בעלי עניין, שקול את המניע. ואז פשוט להגיש אותו.
[הערה: הלוואי שסוקרי הקמפיין יהיו צפויים יותר עם פרטי הקשר שלהם בסוף הראיון, מכיוון שהתנהלותם משקפת את כל המקצוע. עם זאת, החלטתי לא לזהות את נותן החסות לסקר זה מכיוון שהפרקטיקות שלהם היו תקינות והמטרה העיקרית של מאמר זה היא לטפח עין ביקורתית יותר כלפי פרסום הציבור של סקרים פנימיים של קמפיינים ולא כל קמפיין מסוים.]
הדעות המובעות הן של הכותב ואינן מייצגות את עמדת פרסום או מוסד כלשהו.
