עיקרי חדשנות מהי 'מערכת 1' חושבת - ולמה אתה צריך ללמוד את זה?

מהי 'מערכת 1' חושבת - ולמה אתה צריך ללמוד את זה?

חזותיים עקביים, רמזים שמעיים ודמויות מותג יכולים להטמיע את המותג שלך בחשיבה של מערכת 1 של הצרכנים.איליה צ'רדניצ'נקו / אנספלש

מערכת 1 הפכה לביטוי באז גדול בתעשיית השיווק - ובאופן ראוי.

הרעיון, שפותח על ידי הפסיכולוג דניאל כהנמן, מעלה כי קבלת החלטות אינה מבוססת לחלוטין על מחשבה מודעת ורציונאלית. בספרו חשיבה מהירה ואיטית כהנמן מתאר שני אופני חשיבה: מערכת 1 היא מיידית, מונעת על ידי יצר ולמידה קודמת; מערכת 2 איטית יותר, מונעת על ידי התלבטות והיגיון. גם כשאנו מאמינים שאנחנו מקבלים החלטות על סמך שיקולים רציונליים, האמונות, ההטיות והאינטואיציה של מערכת 1 מניעות רבות מהבחירות שלנו.

חשיבה במערכת 1 יכולה להסיע לאילו מודעות צרכנים שמים לב, כמו גם לאילו מותגים הם קונים. אז הרבה משווקים נואשים לפצח את קוד מערכת 1. חלקם אפילו חושבים שיש להם, מה שאומר שיש לנו הרבה מיתוסים, תפיסות מוטעות והחמצת הזדמנויות בידיים שלנו. אבל הנה חמש דרכים שאנחנו לָדַעַת שיווק יכול להשתלב בחשיבה של מערכת 1.

  1. להיות הרכישה האוטומטית, ללא מוחות, היא ההצלחה הגדולה ביותר שיכולה להשיג מותג - וזה דורש פיקוד על עיבוד מוח 1 של מערכת.

פרסום עובד, לאורך זמן, בכדי לסייע בעיצוב אמונות והתנהגויות של המותג. במידה שאמונות אלה ממוקמות היטב במוח, הן דורשות מעט מחשבה מודעת בנקודת הרכישה.

אתה לא רוצה שהצרכן באמת לַחשׁוֹב אם לקנות את המותג שלך - אתה רוצה שהוא יהפוך לבחירה הברורה, להחלטה הטובה ביותר ברמת המעיים. הרכישה האוטומטית ההיא (מדוע לא היה אני קונה את המותג הזה?) לא יכול לקרות אלא אם המותג שלך מוגש בעיבוד מוחי 1 של הצרכנים. זה המקום היחיד במוח בו יכולות להיווצר החלטות מיידיות, אינסטינקטיביות.

  1. כל התגובות הרגשיות מבוססות על מערכת 1, אך לא כל חשיבה של מערכת 1 היא רגשית.

כל מחשבה או התנהגות מהירה, מהירה, ללא מאמץ, מגיעים ממערכת 1. בעוד שמפרסמים רבים משווים את מערכת 1 לרגש, זו תפיסה מוטעית המפשטת ומעוותת את משמעותה ועוצמתה האמיתית.

לדוגמה, כשאתה נוהג או הולך לבית של חבר, אתה על טייס אוטומטי. זו לא פעולה הדורשת חשיבה אסטרטגית; נסיעה במסלול זה היא התנהגות שנלמדה בעבר. חשיבת מערכת 1 שלך, הכוללת זיכרונות מוטבעים עמוק, עושה את כל העבודה. אותו דבר כשאתה רוכב על אופניים; זיכרון שרירים הוא עיבוד טהור של מערכת 1. אבל אין שום דבר רגשי בפעולות האלה.

בהקשר צרכני, חשוב על הלך הרוח שלך כשאתה ממהר ותופס בחנות את מותג החלב הרגיל שלך. אתה לא מקדיש לזה מחשבה רבה, נכון? זו מערכת 1 בפעולה. האם אתה אוהב את המותג? אולי ואולי לא. אולי פשוט קל יותר לא לבצע הערכה קריטית של כל האפשרויות התחרותיות באותו הרגע. כך או כך, הבחירה שלך הונעה על ידי מערכת 1, אך זו לא הייתה בהכרח החלטה רגשית.

  1. מודעות רגשיות אינן המפתח להטבעה של מערכת 1.

פרסומות טלוויזיה מרגשות ובלתי נשכחות נמצאות בכל מקום. סוכנויות מתגאות ביצירת מודעות המנתיות הבונות קרשנדו של תגובות רגשיות - תחילה מלקוחות המותג שלהם, ששוכחים את כל כאבי הראש בעבודה עבור החברה שלהם ומחבקים את התרוממות הרוח שמעוררות מודעות כאלה. לאחר מכן הם מעניקים לסוכנות קארט בלאנש להתמקד ביצירת התרגשות, השראה וסנטימנטליות בלתי מזויפת. בעידן שבו כל מותג רוצה להפוך לוויראלי, הטרנד הזה כאן כדי להישאר.

אבל כולנו יודעים כמה נדיר שצרכן - או, לצורך העניין, איש שיווק - זוכר איזה מותג פרסם אותו פרסומת אפית. אם צרכנים זוכרים את המודעה שלך אך אינם מקשרים אותה למותג שלך, פשוט הוצאת כסף רב שלא הצליחו לחדור לעיבוד מערכת 1 שלהם. עשית את זה לבנק הזיכרון שלהם, אבל לא לחלק שמחובר למותג. הם לא מתכוונים לחשוב על המוצר שלך בכל מה שקשור לבחירה.

  1. המפתח להטמעת המותג שלך במערכת 1 אינו מהפכני.

מותגים רבים מנסים להשיג צרכנים בקמפיינים חדשים לחלוטין, שואפים לעסוק בכל פלטפורמה דיגיטלית ומקווים לבנות הון עצמי על ידי היותם נועזים ורעננים. תוך כדי כך, לעתים קרובות הם שוללים את כל דריסת הרגל שיש להם בחשיבה של מערכת 1 של הצרכנים.

הסיבה לכך היא כי שיפוצים פרסומיים אלה נוטים לכלול סילוק נכסי מותג יקרי ערך ובולטים שהושקעו בהם אינספור מיליוני דולרים ופיתוח של שנים. המותגים יראו יותר ROI - הן לטווח הקצר והן בעתיד - על ידי מינוף אותם נכסי מותג ייחודיים כדי להעמיק את התהודה של המותג שלהם בחשיבה של מערכת 1 של הצרכנים.

לדוגמא, הדמויות שהוצגו על ידי M&M לפני עשרות שנים הן עדיין פופולריות כיום, ואף הולידו חנויות קמעונאיות של M&M ותוספות שורה מרובות. M&M הסירו את הדמויות ממודעות לפני שנים, מחשש שהציבור עייף מהן. במקום זאת, הצרכנים דרשו לדעת לאן הם הולכים - ו- M&M קמו לתחייה.

לא, שימוש מתמשך בצבעים ספציפיים לא יביא את ה- CMO שלך להזמין את המפתח ב- SXSW. אבל זה, יחד עם חזותיים עקביים אחרים, רמזים לאודיו ודמויות של מותג יכולים להטמיע את המותג שלך במערכת 1 של הצרכנים בחשיבה בקנה מידה בר-קיימא והמוני. מפרסמים וסוכנויות חכמים עשויים להוסיף טוויסט חדש ומפתיע לנכסי המותג הייחודיים, אך הם שומרים על אלמנטים מוכרים שהדהדו בהצלחה. אותם נכסי מותג ייחודיים ממשיכים להתחבר לצרכנים, שעיבוד מערכת 1 שלהם נמשך אל המוכר.

  1. מערכת 2 יכולה לתייג צוות עם מערכת 1 כדי לסגור את העסקה.

אמנם אתה רוצה שהמותג שלך יהיה בחירה לא פשוטה, אך רכישות רבות - במיוחד עבור כרטיסים גדולים יותר או פריטי רכישה נחשבים - מבוססות על אמונות מערכת 1 המשולבות במידע רציונלי יותר. אם התאהבתם בפורשה ושוקלים לקנות אותה, ייתכן שתובילו בהמשך הדרך לרכישה עם מידע אודות ערך מכירה חוזר. נתונים אלה יכולים לשמש כתב אישור לרכישת המכונית שעליה ליבת.

כתוצאה מכך, מותגים רבים יכולים לסגור את המכירה על ידי שילוב של הודעות מערכת 2, המבוססות יותר על עובדות, עם חיזוק האמונות של מערכת 1 של הצרכנים לגבי המותג. מסרים רציונליים אלה יכולים לספק הצדקה חזקה בבחירה לקנות. (הם לא קוראים לזה רציונליזציה לשווא.)

הבעיטה היא שמידע רציונלי על מותג יכול לעבוד בשני הכיוונים. אם אתה פשוט לא אוהב את מותג הנעליים של קרוקס, והחלטת מזמן שהם לא הסגנון שלך, אתה לא הולך לקנות קרוקס רק בגלל שהם עמידים ומשתלמים. מזמן ביטלת אותם ממערכת השיקולים שלך.

כמעט בכל קטגוריית צרכנים, הון המותגים נמצא בשפל כל הזמנים. על רקע תחרות עזה, מעטים המותגים שיכולים להרשות לעצמם להסתמך על הנחות פגומות לגבי מערכת 1. אלו שיכולים לבנות אסטרטגיות מערכת 1 מושכלות וניואנסים עשויים פשוט להציל את המותגים שלהם מהכחדה. אלה שלא יימוגו מהזיכרון - ומהשוק.

ג'רי סמית 'הוא מנכ'ל חברת מחקר הפרסום Communicus. בין לקוחותיה נמנות חברות Fortune 100 ומפרסמות המובילות בארצות הברית. היא תרמה לחדשות העסקים של פוקס, וול סטריט ג'ורנל לייב, פורבס, Ad Age, התוף ועוד.

מאמרים מעניינים