מה עשה האינטרנט למדיה?

מאמר זה מכיל את מחשבותיי, הניתוחים והקישורים התומכים שלי אודות התפתחות האינטרנט במהלך 20 השנים האחרונות. רעיונות אלה הניעו אותי בעשור האחרון לפתח מערך טכנולוגיות, שיטות וסטנדרטים משופרים.

בואו להתכנס ולהגשים את החלום שהיה בבסיס האינטרנט: לנצל את הפוטנציאל של האנושות המרושתת. אנא פנה אל aleks+ie@ganxy.com .

1. הקדמה

מקור האינטרנט היה במאמץ לפתח תקשורת אמינה במקרה של מלחמה גרעינית. זו הייתה הצלחה מדהימה גם בימי שלום, סיפור מדע בדיוני שהתגשם: האינטרנט מחבר כעת יותר מ -3 מיליארד אנשים, מספק גישה למידע ושירותים באמצעות מכשירים זעירים שאנו נושאים בכיסנו. השינוי בחברה שיגרום האינטרנט יהיה גדול או גדול מהעיתונות של גוטנברג, מנוע הבעירה הפנימית, מטוסים או חשמל - ואנחנו עדיין לא רואים את מלוא ההשפעה שלה.

האינטרנט, למרבה הצער, לא מממש את הפוטנציאל שלו מכמה סיבות:

1. הפרה של זכויות המידע על רכוש באמצעות פיראטיות וגרידה ביטלה מקור הכנסה עבור מפתחים, עיתונאים, מחברים ואמנים - והפחיתה את איכות התוכן באינטרנט.
2. מידע רב ערך עדיין אינו מקוון, או לא נמצא בקלות, גם אם יש שוק עבורו. הסיבה הבסיסית לכך היא נוקשות חוזי ונהלי רישוי.
3. קשה שלא לצורך ליצור עסק עם תוכן בר-קיימא באופן מקוון: פרסום אינו מספיק, והגבייה עבור מידע באינטרנט הגלובלי מוטלת על ידי רגולציה מורשת.
4. האינטרנט מעמיד את הציבור בסכנה: יש מידע הולך וגובר באינטרנט שקרי ומטעה, המוביל לקיטוב פוליטי, תנועות קיצוניות וטרור. הפרקטיקות אינן מספקות, וחסר מערכת.
5. איסוף הנתונים האישיים מאיים על הדמוקרטיה עם הופעתם של מספר ארגוני מעקב פרטיים חזקים. שוב, הרגולציה חסרת תוחלת ובלתי מספקת.

למרבה המזל, יש פיתרון. הגנה על נתונים אישיים ופרטיים היא זכות אנושית אוניברסלית, אך עלינו לאכוף אותה. על מנת לפתח ולהפיץ מידע מוגן באופן מקוון, עלינו ליישם טכנולוגיות רישוי טובות יותר. כדי להגביר את איכות ואמינות המידע, עלינו להקים מערכות לבדיקה, גרסאות ומוניטין. כתוצאה מכך, האינטרנט יפתח את מלוא הפוטנציאל שלו, ואנחנו ניצור יותר ממיליארד מקומות עבודה בכלכלת המידע הקיימת.

2. ערך הנתונים והתוכן

האינטרנט נוצר על ידי חיבור קהילות של חוקרים, אך ככל שהאינטרנט גדל, לא התייאשו התנהגויות א-חברתיות במידה מספקת.

כשכתבתי יחד עם כמה תקני אינטרנט (PNG, JPEG, MNG), הונחה על ידי החזון של חיבור בין האנושות. קבוצות של מתנדבים כמוני פיתחו סטנדרטים פתוחים שיאפשרו למתכנתים ליצור תוכנת אינטרנט ללא מגבלות או מיסים. הרגשנו שזה יכול להיות גדול אם נצליח, אבל לא שיערנו שמיליארדי אנשים ישתמשו כעת בסטנדרטים הפתוחים ובתוכנות הפתוחות שיצרנו. העולם קטן מאי פעם. החברות משתרעת כעת על פני הגלובוס. טכנולוגיות האינטרנט מצמצמות את הצורך בנסיעות לעבודה, ומפחיתות את צריכת הדלק המאובנים ואת הזיהום.

האינטרנט תוכנן במקור לחיבור בין מוסדות אקדמיים אחדים, כלומר אוניברסיטאות ומעבדות מחקר. האקדמיה היא קהילה של אקדמאים, שתמיד התבססה על פתיחות מידע. אולי החשובה ביותר להיסטוריה של האינטרנט היא קהילת ההאקרים המורכבת ממדעני מחשבים, מנהלים ומתכנתים, שרובם אינם קשורים ישירות לאקדמיה אלא מועסקים על ידי חברות ומוסדות. בכל פעם שיש קהילה, חבריה נוטים יותר להתנדב לה זמן ומשאבים. הקהילות היו אלה שיצרו אתרים, כתבו את התוכנה והחלו לספק שירותי אינטרנט.

כישוריהם של קהילת ההאקרים מבוקשים מאוד ומתוגמלים היטב, והאקרים יכולים להרשות לעצמם להקדיש את זמנם הפנוי לקהילה. החברה מממנת אוניברסיטאות ומכונים המעסיקים חוקרים. בתוך הקהילה האקדמית, הפיצוי הוא באמצעות ציטוטים, בעוד פלגיאט או זיוף יכולים להרוס את הקריירה של מישהו. מוסדות וקהילות אכפו את הכללים הללו באופן רשמי ובלתי פורמלי באמצעות רצונם של חברים לשמור ולהגדיל את מעמדם בתוך הקהילה.

ערכי הקהילה האקדמית יכולים להישמר בתוך האוניברסיטאות, אך אינם נאותים מחוצה לה. כאשר עסקים וציבור רחב הצטרפו לאינטרנט, רבים מטכנולוגיות ושירותי האינטרנט היו המומים מהחדשים החדשים שלא חלקו את ערכיהם ולא היו חברים בקהילה. בהתחלה, היה מעט מאוד דוא'ל לא רצוי, או דואר זבל, באינטרנט. אך ברגע שאמריקה און ליין וספקי שירות אחרים החלו להביא המוני משתמשי אינטרנט חדשים החל משנת 1996, ספאם החל לצמוח. דואר זבל הוא שהפיל את הפורומים של USENET והפך את לקוחות הדוא'ל המבוזרים כמעט ללא שמישים. חברות רבות עדיין מוחזקות כבני ערובה עם מניעת התקפות שירות על השרתים שלהן. מידע כוזב מסיח את דעתם של אנשים בתיאוריות קונספירציה לא נכונות או לא רלוונטיות, בטיפולים רפואיים לא יעילים, תוך כדי הקלה על גיוס ותעמולה של ארגון טרור. ההנחות האידיאליסטיות יתר על המידה החמירו את המציאות עבור משתמשי האינטרנט.

לחימה בספאם הובילה למסחור באינטרנט ולריכוז יתר של שליטה ומידע

חברות מדיה מקוונות גדולות כמו גוגל, אמזון ומיקרוסופט הצליחו לאתר דואר זבל על ידי יצירת מערכות ריכוזיות מאוד. השירותים שלהם פופולריים מאוד, והציבור הרחב אוהב את החברות. אך כתוצאה מכך, למספר קטן של חברות יש שליטה בכמות חסרת תקדים של מידע אישי. לחברות אלו יש גישה למה שאנחנו מחפשים, למה אנו מפרסמים, למה אנו שולחים דוא'ל, למי אנו שולחים הודעה, לאן אנו הולכים, עם מי אנו הולכים, עם מי אנו מתקשרים, באילו אתרים אנו צופים.

קבוצה קטנה של אנשים קושרים בתוך חברות אלה או האקר חיצוני יכולים לגשת לכל הנתונים הללו. פריצות כאלה קרו מספר פעמים בעבר ( * , * , * ). גם ללא פריצה, חברות אלה כבר ניגשות לנתונים אלה כרגע בעצמן ועשויות להשתמש בהן בדרכים שאיננו יכולים אפילו לזהות. חוקי הפרטיות אינם מגנים עלינו: אי אפשר לזהות הפרות כאשר נתונים פרטיים נשמרים אצל חברות אלה.

חברות מדיה מקוונות אלה מייצרות רווחים באמצעות הנתונים שלנו. המודל העסקי שלהם מקל על הפרסום. מפרסמים העובדים עם חברות מדיה באינטרנט יכולים לכוון אלינו על ידי הצעת מחיר למגדר שלנו, גילנו או מיקוםנו או אפילו זהותנו האישית. חברות מדיה מקוונות אלו שולטות במערכות ההפעלה של הטלפונים, המחשבים שלנו, בדפדפני האינטרנט שאנו משתמשים בהם לצורך ביצוע בנקאות ותקשורת. הם יכולים להפעיל מיקרופון או מצלמה בכל עת על ידי דחיפת עדכון לתוכנה. נראה שאנחנו לגמרי בסדר עם החברות שכבר משתמשות בנתונים למטרות רווח, על ידי ביצוע ניתוח נתונים אודותינו, ובחירה באיזו גרסה של מודעה היא ככל הנראה שתאלץ אותנו לקנות משהו שאיננו זקוקים לו תוך הפרעה לתקשורת, מחקר או בידור שאנו עוסקים בהם. הם מתחילים להשתמש בנתונים שלנו לאימון הבינה המלאכותית, ובכך להשתמש בערך המידע שלנו ולהחיל אותו במקום אחר.

כל עוד לציבור אמון בחברות אלה כמות המידע והנתונים תגדל. זה כמו בלון שמנופח בנתונים. זה מסוכן: צריך מחט אחת כדי לפוצץ בלון. כמובן שברגע שהפריצה תתרחש, אנשים כבר לא סומכים על החברות. אבל יש שם כל כך הרבה מידע שאפילו אירוע בודד יכול להיות משתלם ביותר. זה לא אחראי מהחברות האלה לא להגן על מידע פרטי במקרה של התקפה על המערכות שלהן. אנחנו לא צריכים לצפות להרבה: ניכוס נתוני המשתמשים הוא הליבה של רבים מהחברות הללו. למשל, מייסד פייסבוק פרץ לאזורים מוגנים ברשת המחשבים של הרווארד והעתיק תמונות של סטודנטים במעונות פרטיים. לאחר מכן הוא השתמש בהם כדי ליצור אתר שבו המשתמשים דירגו שני תלמידים על סמך החום שלהם ( * ).

המצב נהיה מסוכן עוד יותר מכיוון שאנו סומכים על חברות אלו שיציעו לנו תוצאות חיפוש ללא משוא פנים ומסמכים מבלי להתעסק. אם כוחן של חברות הצרכנות באינטרנט ימשיך לגדול, אף אחד לא יידע אפילו שהכדור פורח. יש כבר עדויות לכך שחברות צרכנות אינטרנטיות מעורבות בפוליטיקה על ידי התעסקות בתוצאות החיפוש ( * ), קונה חברות מדיה ( * ) וחסות פוליטיקאים ( * , * ). לכן, כאשר הבלון יופיע, אולי לא יהיו הודעות חדשות ולא יהיו תוצאות חיפוש לגביו.

חברות מדיה באינטרנט הרוויחו מאות מיליארדי דולרים על ידי הפקת ערך מנתונים אישיים ומוגנים

כתוצאה מההתפתחות באינטרנט במהלך 20 השנים האחרונות, רמת התוכן הממוצע ברשת הונמכה, מפרסמים רבים יצאו מהעסק, ויש לנו יותר פרסום מתמיד. תעשיית המגזינים הצטמצמה ב -20% רק בין השנים 2005 ל 2011. מספר עובדי החדשות צנח ב -40%. עם זאת, יש לנו חברות מדיה באינטרנט שמרוויחות הערכות שווי שנמדדות במאות מיליארדי דולרים. חברות מדיה באינטרנט הרוויחו זאת במידה רבה על ידי התאמת פרסום לתוכן שנלקח מחברות התקשורת או שנוצר על ידי מתנדבים שלא שולמו, תוך שהם מחזירים רק חלק זעיר מהכסף לאלה שיצרו את התוכן. איך זה קרה?

למעלה תיארתי כיצד חברות מדיה באינטרנט צוברות ומפיקות ערך מהנתונים האישיים שלנו. רבים מהשיטות הללו התפתחו למעשה קודם לכן, עם האינטרנט הציבורי. המתנדבים, מנהלי האתרים הם אלו שיצרו את האתרים הראשונים. אתרים הפכו מידע לנגיש בקלות. האתר היה רכוש ומותג, והתחייב למוניטין התוכן והנתונים שם. משתמשים סימנו את האתרים שהם אהבו כדי שיוכלו לבקר בהם מאוחר יותר - או שלחו דוא'ל ליוצרים של אתרים עם הצעות והערות. חלק מהאתרים אספו בעיקר קישורים לאתרים אחרים ושמרו על הקישורים ואוצרו.

באותם ימים התעדכןתי בהתפתחויות בתחום על ידי מעקב אחר קבוצות דיון וביקור קבוע באתרים מרכזיים שאצרו את המידע בנושא מסוים. גוגל נכנסה לתמונה על ידי הורדת כל האינטרנט ואינדקס. זה היה מציאה פאוסטיאנית עבור מנהלי האתרים: אם הם מונעים מגוגל לסרוק ולהשתמש בנתונים, אתרי האינטרנט שלהם עלולים להידרדר בערפל. אבל אם הם היו מאפשרים לגוגל לסרוק, הם היו מאפשרים גם לגוגל ליצור עותק של הדפים ולהשתמש במידע שנמצא לשם רווח עצמי של גוגל. קרה גם משהו אחר: הקרדיט הנתפס למציאת מידע עבר לגוגל וכבר לא ליוצרי האתרים.

אחרי כמה שנים של תחזוקת האתר שלי, כבר לא קיבלתי הערכה רבה לעבודה זו, אז ויתרתי על תחזוקת הדפים באתר שלי ואוצר קישורים. זה בוודאי קרה בסביבות 2005. מספר גדל והולך של עורכי ויקיפדיה מוותרים על מאמציהם ללא שכר לשמור על האיכות במאבק בוונדליזם או בזבל תוכן ( * , * ). מצד שני, המשווקים ממשיכים להיות בעלי תמריץ להכניס מידע לרשת שיוביל למכירות. כתוצאה ממניעת תורמים לאינטרנט הפתוח עם מותג ואשראי, תוצאות החיפוש בגוגל נוטות להיות באיכות גרועה יותר.

כאשר החיפוש באינטרנט השתלט בהדרגה מאתרים, היה תחום אחד שעדיין היו מוגנים על רכושו האישי של הסופר ועל המותג האישי שלו: בלוגים. בעוד שהחיפוש הניב תוצאות בנושא מסוים, אפשר היה להישאר מעודכן על ידי מעקב אחר בלוגים בנושאים מעניינים. תוכנת קורא RSS סיפקה דרך לשמור מנויים או סימניות לבלוגים. הקהילה התחברה דרך ההערות על פוסטים בבלוג. הבלוגרים היו ידועים ומנויים באופן אישי.

למרבה הצער, בכל פעם שיש משאב לא מוגן ברשת, סטארט-אפ כלשהו יעבור ויקצור אותו. כלי מדיה חברתית שיתוף קישורים פשוט יותר. לפיכך, משפיע יכול בקלות לפרסם קישור למאמר שנכתב על ידי מישהו אחר בפיד המדיה החברתית שלהם. השיחה הוסרה מפוסט הבלוג ובמקום זאת התפתחה בפיד של המשפיע. כתוצאה מכך, מאמרים שנכתבו בקפידה הפכו למשאב גרידא למשפיעים. כתוצאה מכך מספר הבלוגים החדשים ירד.

חברות מדיה חברתית כמו טוויטר ופייסבוק צמצמו את חסמי הכניסה בכך שהקלו כל כך להתייחס לתוכן של אחרים עד כדי כך שמאגר המשפיעים היה תופעה פשוטה להתעשר ולהתעשר: אישים מפורסמים ממדיה רגילה הפכו גם לאישים שהכי עקבו אחריהם המדיה החברתית. חברות מדיה חברתית השתמשו אז בקשרים החברתיים ובקהילות והחלו להכניס פרסום משלהם. בדרך זו, אפילו המדיה החברתית החלה לקמול. חלק מהעלייה בפודקאסטים הוא חוסר היכולת של מדיה חברתית להפריע למנויים לפודקאסט באמצעות אפליקציות מיוחדות ( * , * ). אבל זו רק שאלה של זמן כאשר פודקאסטים יתאספו.

כיצד הפרסום נכשל כמודל עסקי לעיתונות?

כדי להרוויח הכנסה עם תוכן בחינם, מפרסמים מכרו שטח פרסום עבור מודעות באנר. חברות פרסום טק כמו DoubleClick (שנרכשו מאוחר יותר על ידי גוגל) מכרו שטח מודעות בשמו של מפרסמים בתמורה לקיצוץ בהכנסות. בגלל היעדר התחרות במודעות הטכנולוגיה, חלוקת ההכנסות ממשיכה להיות שלילית עבור מפרסמים. יתר על כן, הונאת פרסום בשפע הובילה להכנסות של למעלה מ- 7 מיליארד דולר שהועברו לרמאים ולא למוציאים לאור ( * ).

כתוצאה מכך, פרסום באינטרנט כמעט אינו משתלם: ההכנסות שניתן לייצר באמצעות פרסום בדפי אינטרנט נמדדות בסנט לשעה בלבד, ואילו הכנסות מנוי מעיתונים ומגזינים נמדדו בקלות בדולרים לשעה. יחד עם זאת, התוכן המקוון איננו מוגן מיסודו באמצעות זכויות יוצרים קונבנציונליות. יצירת תוכן מודפס ותצלומים, אוסף הקישורים לדפים רלוונטיים אחרים הם בסופו של דבר משאב שנאסף על ידי מנועי חיפוש, מדיה חברתית וחוות תוכן שבסופו של דבר ממצות את מרבית הערך הכספי.

לדוגמא, מנוע חיפוש יחלץ את הכותרת ואת הסיכום, וישתמש בהם בדף שלהם עם תוצאות חיפוש - אך המו'ל לא ישתתף בהכנסות רווחיות ממודעות המוצגות בדף תוצאות החיפוש. המדיה החברתית תשנה באופן דומה את התמונות, הכותרות והסיכומים בכדי ליצור פיד חדשות אטרקטיבי, ובאופן דומה, לא תחלוק את הכנסות הפרסום הממוקדות הרווחיות עם יוצריהן. חוות תוכן תשתמש שוב בעבודה הקשה של הדיווח העיתונאי על ידי יצירת מאמר נגזר עבור חלק קטן מהעלות - שניתן לפרסם רק דקות ואפילו שניות לאחר הפרסום המקורי.

כדי להגדיל את ההכנסות בסביבה כזו, מפרסמים הפכו את הפרסום לבלום יותר ויותר, ושוחקים את הפרטיות באמצעות מעקב, מאיטים את טעינת העמודים, מגדילים את כמות הנתונים הנצרכת וכן מקצרים את חיי הסוללה. זה הביא יותר ויותר משתמשים להפעיל כלים כגון חוסמי מודעות ( * ), דפדפני חסימת מודעות ( * , * ), ואפליקציות קריאה לא מקוונות ( * , * ). כלים אלה מפשירים תוכן של מודעות ובכך מפרסמים הכנסות. דפדפן הכרום של גוגל מתכנן להתחיל לחסום מודעות (ככל הנראה מודעות שאינן של Google, ובכך לאחד עוד יותר את נתח השוק הדומיננטי שלהן) בשנת 2018 בהנחיית השימושיות ( * ). גוגל ופייסבוק עוסקות בצנזורה בתואנה להילחם בחדשות מזויפות ( * , * ), למרות שקיימות הצעות טובות יותר ( * ).

ההצלחה של מודלים עסקיים בתוכן בתשלום ושחיקה מתמשכת של פרסום דיגיטלי

לאחרונה הבנתי שקראתי פחות ופחות תוכן באינטרנט, וקראתי ספרים אלקטרוניים יותר. נכון שלעתים קרובות מאמרים ברשת קצרים ונוחים יותר, אך אני מוצא שאני חוסך זמן רב בקריאת ספרים אלקטרוניים נחקרים וכתובים היטב של מפרסמים מכובדים. אפילו לא צריך לשלם הרבה לרכישת ספרים אלקטרוניים - אפשר פשוט להשאיל או להשכיר אותם מספריות ציבוריות ומחנויות מקוונות שתומכות בהלוואות. ספריות ציבוריות הוציאו מעל 6% מכלל הוצאות החומרים שלהן על ספרים אלקטרוניים.

מדוע ספרים אלקטרוניים טובים יותר ממאמרים ברשת? לספרים אלקטרוניים יש מודל עסקי טוב יותר מדפי אינטרנט: כאשר ספר אלקטרוני נמכר או מושאל, כותבים ומוציאים לאור מרוויחים הכנסה. ההכנסה מאפשרת לסופרים לבצע מחקר וכתיבה איכותיים. הכנסה מאפשרת גם למוציאים לאור לבצע בחירה איכותית, עריכה, עיצוב והפצה. הכנסה חשובה במיוחד בתקופה בה פרסום תוכן איכותי באינטרנט עוסק יותר ויותר בהתנדבות ולא בפרנסה, ופרנסה היא בסיפוק מפרסמים או לאחרונה נותני חסות. התוכן הממומן או מודל הפרסום המקומי הוא על הצגת פרסום כתוכן, כך שהקוראים חושבים שהם קוראים מאמר כאשר במציאות הם קוראים פרסומת.

חברות מדיה האינטרנט שגבו בהצלחה תשלום עבור תוכן שווים הרבה יותר. פיננסי טיימס נמכרה תמורת 1.3 מיליארד דולר לניקי, במחזור של 1.3 מיליון דולר. שווי האקונומיסט הוערך ל -1.5 מיליארד דולר באמצעות מכירת מניות פירסון, עם נתון דומה של 1.3 מיליון מנויים, והגיע ל -11 מיליון דיגיטלית. פרסומים אלה שווים לפיכך 1 אלף דולר למנוי בתשלום. מצד שני, עיתונים שאינם מגבילים את הגישה לתכנים שלהם שווים פחות לכל לקוח: הוושינגטון פוסט מכר תמורת 250 מיליון דולר עם תפוצה בתשלום של כ -400 אלף, גם אם הטווח הדיגיטלי הוא 76 מיליון. בוסטון גלוב ונכסי התקשורת המסונפים שלו בניו אינגלנד נמכרו תמורת 70 מיליון דולר בלבד בטווח של 571 אלף דולר.

מודלים עסקיים בתשלום הם יקרים מבחינה טכנית ליישום עבור עיתונים קטנים יותר. אך חשוב מכך, ההנהלה חוששת כי העלאת המחיר תוריד את מספר הקוראים, שהתקלקלו ​​מתוכן בחינם. לפיכך, בעוד ש'פייננשל טיימס 'ו'כלכלן' בחרו בדרך להישאר עצמאית כלכלית ממפרסמים, מרבית העיתונים והעיתונים האמריקאים כמו 'גרדיאן' בחרו בקהלים גדולים יותר, תוך שהם ממשיכים לצמצם ולקצץ בעלויות.

מתן התוכן על ידי עיתונים לאומיים הוביל להיעלמות של בלוגים רבים, עיתונים קטנים יותר ומגזינים. עכשיו אפילו העיתונים הלאומיים האלה מאוימים. הם קיוו שקהלים דיגיטליים הולכים וגדלים יובילו להכנסות גדלות של מודעות, תוך שימוש במודל של השכרת שטח לצד המאמרים לרשתות מודעות דיגיטליות. עם זאת, רשתות פרסום דיגיטליות מאוחדות כמו פייסבוק וגוגל הן יריבות חזקות. רשתות אלה מזמינות עיתונים לסנדיג את התוכן שלהם לתוצאות החיפוש של גוגל ולעדכוני החדשות בפייסבוק בתמורה לשבריר מהכנסות המודעות. בינתיים, גוגל ופייסבוק יכולות לשחק במשחק המועדף, ולהחזיק את כל נתוני הלקוחות.

כיצד התוכן מקבל פיחות באמצעות שימוש באינטרנט ככלי לקידום מכירות

אולי הנפילה הדרמטית ביותר של תעשיית תוכן אירעה למוזיקה. בין השנים 1996 ל -2014 75% מהכנסות המוסיקה העולמיות התאדו, ועברו מ -60 מיליארד דולר ל -15 מיליארד דולר ( * ). ההכנסה השנתית לנפש בארה'ב צנחה ב -67% ל -26 דולר בין השנים 1999 ל -2014 ( * ). מספר אמני המוזיקה במשרה מלאה צנח ב -42% בין 2015 ל -2000 בארצות הברית ( * ). אמריקאי ממוצע עדיין מבלה יותר מ -4 שעות ביום בהאזנה למוזיקה: זה מסתכם בפחות מ -0.02 דולר לשעה של מוסיקה, ורק חלק קטן מזה מגיע ליוצר שלה.

מקור ההכנסות הצומח ביותר במוזיקה הוא סטרימינג דיגיטלי. המודל העסקי לסטרימינג דיגיטלי עדיין מבוסס על הרדיו ששילם סכום לא משמעותי יחסית בתמורה ליצירת חשיפה למוזיקה. עם זאת, סטרימינג דיגיטלי מציע מיליוני ערוצים במקום אולי תריסר שהיו קיימים בעת יצירת המודל העסקי. עם רדיו ישן לא הייתה ברירה למה להאזין, והיה צריך לקנות את האלבום כדי להיות מסוגל להאזין לשיר באופן שרירותי. אך שירותי סטרימינג דיגיטלי מציעים יכולת זו תוך שהם משלמים רק לאמן את הסכום שתחנת רדיו הייתה עושה. כמה אמנים ביטלו את הסכמתם לשירותי הזרמה ( * ), למרות שקשה לעשות זאת ( * ). כמו כן, מוזיקאים עצמאיים נמצאים בעמדה מקופלת ומקבלים פי 10 פחות כסף למשחק מאשר מפרסמי מוזיקה גדולים - שלעתים קרובות מחזיקים בבעלות על שירותי הזרמת מוזיקה דיגיטלית.

עם זאת, בתכנית הגדולה של הדברים, חברות מוזיקה דיגיטלית לזרמים אינן לבד אשמות בנפילת תעשיית המוזיקה. הם עדיין מנסים לגבות תשלום עבור גישה למוזיקה תחת מודל מנוי 'כל מה שאתה יכול לאכול' תוך שהם נותנים תוכן בחינם בשילוב עם קצת פרסום. הבעיה האמיתית היא המודל הנתמך על ידי מודעות: אם אתר אינטרנט או אפליקציה מציעים קטע מוסיקה כלשהו בחינם עם פרסום אופציונלי כלשהו לכולם בכמויות בלתי מוגבלות - קשה מאוד לשכנע את הלקוחות לרכוש אותו. עם הטבע האנושי כפי שהוא, הלקוחות להוטים לחפש את האפשרות הזולה ביותר. התמצית של האופציה הזולה ביותר בימינו היא YouTube.

ל- YouTube יותר ממיליארד משתמשים שצופים במיליוני שעות וידאו ביום ( * ), והניב הכנסות ממודעות מעל 4 מיליארד דולר רק בשנת 2015 - אך שילם רק כ -2 מיליארד דולר לבעלי זכויות בעשור 2007 עד יולי 2016. מונח החיפוש הפופולרי ביותר ב- YouTube הוא מוזיקה. ההכנסות הן רק חלק קטן מהערך שנוצר לגוגל: יש מוניטין ונתונים שנוצרו. מוניטין הוא ערך המותג שנוצר ליוטיוב על ידי מתן תוכן הוא חלק נוסף מהרווח של החברה, וזה לא נמדד בחישובי חלקי ההכנסות. הנתונים שנוצרו מאפשרים לגוגל ליצור פרופילי צפייה מפורטים עבור משתמשים המאפשרים להם לבצע אופטימיזציה של מודעות. יוטיוב הוא בחינם, יחד עם זאת, אנשים שמחים לחלוטין לשלם עבור שתייה, ארוחה, נסיעה במונית או חופשה.

הדרכים העיקריות לייצור רווח מתוכן בימינו הוא מודל המנוי. איך זה פועל? מנוי משלם תשלום קבוע מדי חודש וקיבל גישה בלתי מוגבלת לתוכן. דוגמאות לכך הן Netflix לווידיאו ו- Spotify למוזיקה. זה קצת כמו מזנון בסך הכל: תשלום קבוע עבור כמות מזון בלתי מוגבלת. נראה שזה אטרקטיבי, אבל כדי שזה יעבוד, יש מספר קטן של פריטים איכותיים וכמות גדולה של תוכן מילוי זול. נטפליקס מספקת חשבון ניסיון מכיוון שהסרטון האיכותי עדיין דל באופן מקוון, אך Spotify נאלצת להתחרות ביוטיוב על ידי מתן שכבה בחינם הנתמכת על ידי מודעות. כל עוד יוטיוב יוכל לספק תוכן בחופשיות, רק מיעוט מהשוק הפוטנציאלי יהיה מוכן לשלם תוספת. מדוע סטודנט ישלם 10 $ עבור אלבום אם יוכל לקבל מנוי Spotify ללא הגבלה בפחות מ 5 $ לחודש? שיקול נוסף לבעל זכויות התוכן: יש להם רק כמות מוגבלת של מידע מה קורה עם התוכן שלהם, המידע מתעכב וקשה לסמוך ולבדוק את מה שהם מקבלים.

אתרי החדשות ניסו את המודל המדוד - כאשר הרובד הנתמך על ידי המודעות נושא רק מספר מוגבל של מאמרים הניתנים לקריאה. אולי מודל כזה יופיע גם במוזיקה. אך הבעיה המהותית היא שמבחינה בסיסית עדיין מתייחסים למאמרים כאל חופשיים, וכי אמצעי התקשורת החדשים ממשיכים להעריך את תפקיד העריכה שלהם למרות שתפקיד העריכה הועבר במידה רבה לאוצרי המדיה החברתית המשתמשים בחומר גלם לא יקר של מאמרים.

מנויים נתפסו כפתרון למונטיזציה של תוכן באופן מקוון. עם זאת, יחד עם זאת, מסעדות כל מה שאפשר לאכול הן מיעוט זעיר מכל המסעדות. המנויים לא יכללו תוכן מוביל ללא תשלום נוסף. הבחירה של מה בחינם ומה לא תהיה סובייקטיבית מהותית ויקרה למשא ומתן. בינתיים, כל עוד מגוון גדול של תוכן זמין ללא תשלום. נגישות רחבה לכמות גדולה של תוכן ב- Spotify מקשה על להקות ותוויות להציע הורדות דיגיטליות של המוסיקה שלהם. כבר עכשיו, דגם Apple של מכירת סינגלים במחירים אחידים בנוסף לאלבומים, הפך את זה להרבה יותר זול בהרכבת אלבום המורכב ממסלולים מצטיינים. מודל המנוי הוא רק השלב הבא בכיוון זה. המודל הנתמך על ידי מודעות הוא קפיצה לאפס. תחרות מחירים זו מובילה את הענף בספירלה כלפי מטה אשר מפחיתה בסופו של דבר את היצירתיות.

כיצד חברות מסוימות מרוויחות מהרטוריקה של תוכן בחינם, וכיצד התקוות של יוצרי התוכן אינן מתממשות.

עם האינטרנט, שני המחסומים ירדו: הפיצול של תחומי שיפוט דיגיטליים בקרב מאות גיאוגרפיות, והיעדר יכולת טכנית של רשויות משפט ואכיפת החוק הובילו להפרת חוקי זכויות היוצרים על בסיס קבוע. קלות ההעתקה או השינויים מסירה את ההשקעה והעיכוב שהיו קיימים בעבר עבור ספקים פיזיים. לבסוף, חברות מדיה באינטרנט שדלו בהצלחה נגד חידוש חוקים שיגבילו או ימנעו אכיפה יעילה של זכויות יוצרים ( * ) למרות שזה אפשרי מבחינה טכנית, תוך פסיבי באגרסיביות המקשה על השימוש ( * , * ). אז כרגע, מסגרת ה- DMCA מהעידנים החשוכים של האינטרנט (1998) נותרה כמו שהיא, עם כל המגבלות ( * , * ).

מי שמתיימר לשחרר תכנים במערכת זו, זוכה לשחק את תפקידו של רובין הוד לכאורה ומקבל את הקרדיט, תשומת הלב והמשאבים. אלה שמאפשרים פיראטיות לא חוקית הפכו לעשירים ביותר, כמו קים דוטקום ( * ), או בעל עוצמה פוליטית, כמו מייסד פיראט ביי, פיטר סונד ( * ). במקרים מסוימים, חברות המפרות זכויות יוצרים באופן חמור במיוחד, כמו חלוצת הפירטיות למוזיקה נאפסטר ( * ) או MegaUpload של Kim Dotcom ( * ) אכן ייסגרו. אך יש מעט השלכות אישיות לסוכנים: מאוחר יותר, מייסד נאפסטר, שון פארקר, עזר בהקמת פייסבוק כנשיא המייסד שלה - וכעת הוא מיליארדר ( * ).

יש אי-הסכמה מובהקת בין היוצרים בתפקיד זכויות היוצרים. מי שיוצר גם צורך, וצורך יותר מרוב האחרים, כך שיש גישה חופשית די מושך. כדי להצדיק זאת, הם שמחים מאוד לחלוק באופן חופשי את עבודתם עם אחרים, תוך עיסוק בכלכלת מתנה אישית. יוצרים מרבים לבסס את עבודתם על יצירות של אחרים, לבצע רמיקס מחדש ולשאוב ממנו השראה, אך שיטות רישוי נוקשות מקשות על קבלת ההרשאות הרשמיות. חוסר שקיפות וחוזים חד-צדדיים בענפי ההוצאה לאור יוצרים ניכור בין יוצרים ומוציאים לאור. כתוצאה מכך, יוצרים רבים מבקשים לשנות את חוקי זכויות היוצרים, לעתים קרובות על ידי הסרתם לחלוטין. עם זאת, דחייה של זכויות היוצרים היא קצרת רואי. שינוי זה יועיל בעיקר למתווכים כמו מדיה באינטרנט וחברות חיפוש. והחברות הללו הן אלה שמממנות ארגוני טנקי חשיבה ומאמצים עממיים שמתחים ביקורת על זכויות יוצרים, ומממנים לוביסטים שתומכים בהגבלת זכויות היוצרים. במאמצים אלה ועם אימוץ חשיבה של תוכן בחינם, רק דגמי פרסום רלוונטיים.

היוצרים גם היו מוכנים למדי להציע גישה חופשית לכולם כדי להתגלות ולפתח את הדברים הבאים. זו אסטרטגיה שעבדה די טוב בימים הראשונים של האינטרנט כשהייתה קהילה חזקה, חוסר תוכן יחסית ועדיין דרכים מתפקדות למכירת תוכן. אבל במשך למעלה מעשר השנים שקיים יוטיוב, אף אלבום רב מכר לא הושק ביוטיוב - ורוב האמנים עדיין מתגלים ומושקים דרך רשתות בתעשייה הקיימות.

תקווה הייתה שמוסיקה חופשית תגדיל את הנוכחות לקונצרטים. עם זאת, בעוד ש- 13 מיליארד דולר (בדולרים מתוקנים לאינפלציה) מסך הכנסות המוסיקה המוקלטות בארה'ב נעלמו בין השנים 1999 ל -2014, הכנסות ההופעות החיות רק גדלו ב -4.1 מיליארד דולר באותה תקופה: כדי למלא את הפער, ואף להכפיל את הכמות הנוכחית בשידור חי. הכנסות מהופעות לא יספיקו ( * , * ). אז התחרות על תשומת לב על ידי מתן תוכן רק פחתה במוזיקה.

תקווה נוספת הייתה שהאוהדים יתרמו. עם זאת, התוצאה היחידה היא כישלון מסחרי מתמשך של מודל התרומה ( * ). כאשר המוזיקה נתפסת כחינמית, וכשהשיתוף הוא אכפתי ו 18% מהנוער האמריקאי סבור שמקובל להעלות תכנים לאתרי פיראטים ( * ) - פשוט אין שום ערך המיוחס לתוכן, ללא קשר למאמץ שהושקע בו. כאשר הקניין הפיזי מובטח על ידי הממשלה הגנה - מדוע שלא יהיה זהה לקניין רוחני? מה הופך את בעל הבית לראוי יותר להגנת הממשלה על השקעתם ורכושם מאשר מדען, עיתונאי או אמן? ומדוע לא לעבור ממודל של שכירות דירה ורכוש לתרומות מרצון למשכירים על ידי מתנחלים?

לסיכום, עם אימוץ האינטרנט, הגנת התוכן נחלשה. זה לא שאנשים לא מוכנים לשלם עבור תוכן טוב: ההצלחה של iTunes, נטפליקס, אמזון ודוגמאות רבות אחרות כבר הוכיחה את זה מעל לכל ספק. זה שיוצרים קנו את האופטימיות המתעתעת כי מתן תוכן יצמיח את הקהל שלהם. יתר על כן, פתרונות המסחר האלקטרוני הקניינית הגבילו את הזכויות המסורתיות של רוכשי התוכן - כך שיוצרי תוכן ניסו לפצות על ידי מסירת תוכן. כתוצאה מכך, ערך התוכן פוחת, ועדיין קשה למצוא קהל. יוצרי התוכן מסבסדים את מעגל התוכן הקסום הזה שמוביל להתכווצות חסרת תקדים של תעשיות יצירת תוכן.

החשיבות של התעקשות על מחיר לתוכן

זה לוקח שנים רבות של לימודים כדי להיות מסוגל להפיק מוסיקה. ואז נדרשת עבודה רבה כדי ליצור יצירה טובה. לבסוף, נדרש מאמץ ומשאבים רבים בכדי לבסס הכרה עבור סינגל או אלבום, כדי שיוכל להתעלות מעל סף הבינוניות ולמצוא את הקהל שלו. לאחר מכן, כמעט לא עולה שום דבר להעביר את התוכן דרך האינטרנט. עלות התוכן אינה עלות המסירה, אלא עלות היצירה. היוצרים מקווים להחזיר את עלות היצירה באמצעות תשלום עבור משלוח.

זה לא שונה מדי עבור חקלאי לרכוש ולנקות את האדמה, להעשיר אותה, לבחור זרעים, לשתול עץ תפוח, לטפח אותו לבשלות ואז להגן עליו מפני מזיקים. ברגע שהתפוחים בשלים, זה מעט מאוד עבודה לקטוף אותם. אבל זה מתעלם מהכמות העצומה של זמן ומאמץ שהיה צריך להשקיע בתפוחים האלה לפני כן. חברות שאינן מגנות על השקעת החקלאים מסתכמות בעוני, שכן חקלאים מפסיקים לעבוד בקרקע. זה מתחיל לקרות לאינטרנט.

הפתרון לבעיה זו הוא יצירת סוג חדש של כללים להגנה על יוצרי תוכן. ההצהרה האוניברסלית על זכויות האדם קובעת ( * ): לכל אדם הזכות להגן על האינטרסים המוסריים והחומריים הנובעים מכל הפקה מדעית, ספרותית או אמנותית שהוא מחברם. החוקה האמריקאית קובעת ( * ): לקונגרס יהיה כוח [...]

לקדם את התקדמות המדע והאומנות השימושית, על ידי הבטחת לזמנים מוגבלים ליוצרים ולממציאים את הזכות הבלעדית לכתביהם ולגילויים שלהם; זכויות יוצרים פותחו בתחילת המאה ה -18, והפכו נפוצות יותר בסוף המאה ה -19. חוקים אלה זקוקים לעדכון משמעותי ביותר עבור האינטרנט של ימינו. יתרה מכך, כדי לתקן את החריגות בשני העשורים האחרונים, יוצרי תוכן והציבור הרחב ראויים לחלק מהערך שנלכד בצורה לא הוגנת על ידי חברות המדיה ברשת.

מפרסמים, מחברים, חברות הפקת סרטים ובעלי קניין רוחני רבים אחרים נמצאים במצב חלש בהשוואה לריכוזים של אפל, אמזון, גוגל ומספר מצומצם של חברות מדיה אינטרנטיות צרכניות השולטות בטכנולוגיות המסחר והגנת הזכויות. חברות אלה מוציאות גם סכומי כסף עצומים על לובי, גוגל הוציאה 450 מיליון דולר בין השנים 2015–2016 רק באיחוד האירופי ( * ). זה רק לאחר שהסטנדרטים יגנו באמת על המחברים, היוצרים והאוצרים, אך יאפשרו פתיחות ותחרות רבה יותר בין השירותים המבוססים על תוכן ונתונים מחוץ לרשות הציבור.

מה שנדרש הוא מודל הנשלט על ידי סטנדרטים המאפשר לבעלי זכויות התוכן לשלוט ולאכוף את עלות רכישת הרישיון לתוכן. עלות הרישיון צריכה להיות ברורה ואמורה להחזיק לכולם, ללא קשר למודל העסקי, בין אם זה פרסום או רכישה. בכך חברות מדיה יכולות לפתח הצעות חדשניות חדשות למשתמשים, בעוד שהרישיונות במחיר ברור מבטיחים שהתחרות היא באיכות ההיצע ולא באמצעות עסקאות תוכן. החלום של ספריית האינטרנט האוניברסלית יתגשם אז, כאשר כל עבודת עבודה נגישה במחיר הוגן, ללא צרורות ומחסומים לא הגיוניים.

3. אי הגנה על תוכן

התיישנות זכויות היוצרים עם טכנולוגיה מתקדמת

בעבר התוכן נארז לספרים ולקלטות וידאו, מאוחר יותר תקליטורי DVD. זה היה אובייקטים פיזיים, המובילים, שנקנו ונמכרו, למרות שהתמורה הייתה בתוכן עצמו. ניתן היה להפיץ מובילים, למכור על ידי מגוון ספקים מתחרים בחנויות שונות. המחסור במובילים וההגנה על חוק זכויות היוצרים הבטיחו כי הגישה לתוכן מתומחרת ומוערכת. בנוסף לזכויות יוצרים, העיכוב וההשקעה הניכרת הדרושים לייצור והפצה של ספק אסור הגן על התוכן הבסיסי.

המדיה הפיזית הייתה קשה מאוד להעתקה, מדיה מגנטית כגון קלטות שמע הפשטה את ההעתקה, אך איכות ההעתקה הייתה נמוכה יותר, אך עם המעבר למדיה דיגיטלית, ההעתקה מושלמת. תעשיית התוכן ניסתה לפתח טכנולוגיות הגנה מפני העתקות דיגיטליות וניהול זכויות דיגיטליות (DRM). למרות שהם מונעים שיתוף מזדמן במידה מסוימת, הם גם מונעים התנהגויות שאנשים היו רגילים אליהן במדיה פיזית, כגון יצירת ספריות פרטיות קבועות, יצירת עותקי גיבוי, השאלה לחברים, יכולת להשתמש במכשירים שונים לצריכת תוכן. DRM מוחל רק על תוכן מסחרי, אך אינו מגן על המידע האישי שלנו ועל סוגים רבים אחרים של תוכן ונתונים. אך הפגם החשוב ביותר של DRM הוא בכך שהוא ביסודו אינו מספיק: תמיד ניתן לפרוץ את ההגנה ולהעתיק את עותק ה- bootleg לאינטרנט.

ההשפעות הלא מכוונות של טכנולוגיות ניהול זכויות דיגיטליות

חברות מדיה הבינו כי בעזרת טכנולוגיות דיגיטליות ניתן להעתיק תוכן דיגיטלי ביתר קלות מאי פעם. הם חיפשו הגנה על מוצרי התוכן הדיגיטלי שלהם באמצעות טכנולוגיות DRM. יישום מערכת DRM קשה: היא דורשת אינטגרציה ברמה נמוכה עם מערכת ההפעלה, יכולת להציע חוויית קנייה חיובית לצרכני הקצה, כמו גם יכולת עסקית לקיים שותפויות עם בעלי זכויות תוכן. כתוצאה מכך, לחברות מעטות היו המקורות לפתח DRM: אפל, אמזון, גוגל, אדובי ומיקרוסופט. חברות אלה היו בעוצמה חזקה והן ניסו למנף זאת.

לדוגמה, כאשר ספרים אלקטרוניים היו חידוש, קניתי קינדל כדי לקרוא אותם. כדי להשיג ספר אלקטרוני, אצטרך להשתמש במחשב כדי לקנות אותו מאתר אינטרנט. קינדל התירה להעביר את הספרים באופן אלחוטי. לפני כן, ספר אלקטרוני יועבר לקורא באמצעות כבל USB: הישג מורכב עבור אנשים רבים, הדורש תוכנה מיוחדת להפעלה במחשב. זה היה הזמן של קינדל ו- Nook שרק חברות גדולות יכולות להשיג: זה נדרש 1) לבנות מכשיר חומרה 2) ליצור תוכנה מותאמת אישית 3) לרכוש את התוכן ממספר מפרסמים 4) להשיק ולתמוך במיליוני לקוחות. נדרשה לאפל לשחרר את האייפון. נדרשה למיקרוסופט לשחרר את Windows. נדרש בארנס אנד נובל לשחרר את Nook, ואת אמזון לפתח את קינדל.

אדובי ומיקרוסופט ניסו לפתח טכנולוגיות למטרות כלליות שהיו אמורות לשמש חנויות אחרות. זו בעיה קשה יותר, וטכנולוגיית ה- DRM של ספר אלקטרוני של אדובי הוכיחה שהיא לא מאוד ידידותית למשתמש. כתוצאה מכך, 75% מכלל מכירות הספרים האלקטרוניים מתרחשות כעת רק באמצעות חברה אחת, אמזון. אמזון לא חייבת לתמוך בסטנדרטים פתוחים ( * ): לקוח לא יכול לקרוא את הספר שנרכש במכשיר או בתוכנה שאינה של אמזון ( * ). זה מגביל את החדשנות בטכנולוגיית קריאת ספרים אלקטרוניים. שלא כמו בספרי נייר, קשה מאוד לשתף באופן חוקי את הספרייה עם אחרים. כל הרכישות נעולות בחשבון אמזון, נתון לחסדי החברה המפעילה את השירות ( * ) - ואמזון יכולה אפילו להסיר באופן שרירותי רכישות מספריות הלקוחות ( * ).

זה מחמיר: אמזון שולטת במחירים, בבחירה ( * ), וחווית הקריאה, ועוקב אחר כל תצוגת עמוד בודדת של כל קורא. אמזון משתמשת במחיר כיתרון התחרותי העיקרי שלה על פני קמעונאים אחרים ויש לה היסטוריה של הוצאת מתחרים לעסקים ( * ) באמצעות תמחור טורף ( * ), שהיא יכולה להרשות לעצמה בגלל גודלה ( * , * ). אמזון החלה להפחית תשלומים למחברים על סמך ניטור יישומי הקריאה בספרים אלקטרוניים ( * ).

אמזון אף הקימה יחידת פרסום משלה ( * ). מפרסמים אחרים יכולים לקנות שטח מודעות באמזון כדי לקדם את המוצרים שלהם. אבל אמזון יכולה להציג ספרים משלהם בדף הנחיתה, או לכלול אותם בהמלצות אוטומטיות למוצרים. בעזרת נתוני החיפוש הם יכולים לתעדף אילו ספרים לפרסם. הנהגת אמזון שולטת כעת בתקשורת חדשות לאומית חשובה ( * ) וכעת מתרחב לחינוך ( * ). באופן אירוני, מערכת המשפט תפסה את אמזון כאנדרדוג כאשר מפרסמים ניסו לפתח מודל לתמחור סוכנויות לספרים אלקטרוניים ( * ).

כתוצאה מחיפוש חברות התקשורת להגנה על תוכן, מספר קטן מאוד של חברות טכנולוגיה פיתחו נתח שולט בשוק המדיה בתשלום: אמזון, אפל, נטפליקס וגוגל. חברות אלה עוסקות בפוליטיקה ויש להן יכולת ניכרת להשפיע על תמחור, הצגה וגישה לתוכן עבור מאות מיליון אנשים. יש מעט מאוד בקרות על מה שחברות אלו יכולות או לא יכולות לעשות, ועם צמיחתן והתדרדרותן בעיתונות, קשה יותר ויותר לפקח עליהן ולהסדיר אותן. יש צורך בגישה טובה יותר מ- DRM.

בימים אלה, אני מעדיף לקרוא ספרים אלקטרוניים בסמארטפון או בטאבלט רגיל: הדפים מסתדרים מהר יותר, ואינני צריך לשאת מכשיר אחר. למעשה, מעל 80% מהטלפונים הסלולריים האמריקאים שנמכרים כיום הם סמארטפונים. השתמשתי בכמה אפליקציות שונות לקריאת הספרים שלי. חלקם הם יישומי אינטרנט אשר אפילו אינם דורשים התקנה. מכיוון שספר אלקטרוני מבחינה טכנית אינו שונה בהרבה מדף אינטרנט שמור, אין צורך בחנויות ספרים אלקטרוניים מיוחדות או במכשירי קריאה של מותגי חנויות. ספרים אלקטרוניים הפכו לטכנולוגיית אינטרנט. זה הזמן של לינוקס ואנדרואיד, לא חלונות. ישנם הרבה פחות חסמי כניסה למוציאים לאור חדשים.

תפקידן של הספריות בהפיכת תכנים לנגישים וזמינים

למי שלא יכול להרשות לעצמו לקנות ספרים אלקטרוניים, ניתן יותר ויותר לשאול ספרים אלקטרוניים בספריות ציבוריות בחינם. ספריות הופכות את עצמן מנייר אחסון לאוצרות פרסום. ספריות מגנות על זכויותיהם של מפרסמים ומחברים, קונות ספרים אלקטרוניים באמצעות כספים הניתנים על ידי הציבור, על ידי חברים ועל ידי תורמים - להעמיד מידע מאומת ואיכותי לרשות הילדים, התלמידים ואחרים.

חלק גדול מהמידע, הידע והבידור של האנושות עדיין אינם זמינים ברשת. ישנם ספרים נפלאים שנמצאים רק בספריות, חומרי וידיאו מרתקים והקלטה שנמצאים רק בארכיונים, סרטים מצוירים לילדים זמינים רק ב- DVD, הופעות נגישות רק במקומות מטרופולין נדירים ויקרים, הרצאות מתרחשות רק באוניברסיטאות מסוימות. מדוע אם כן חומרים אלה אינם נגישים לאף אחד ברשת?

זה לא רק שדיגיטציה של תוכן פיזי לצורה דיגיטלית עולה כסף, אלא שכרטיסים, שכר לימוד, ספרים פיזיים עוזרים בתשלום עבור יצירת החומרים הללו. למעשה, ליוצרי החומרים הללו יש חשש מוצדק שברגע שהתוכן יעבור דיגיטציה, העתקה בלתי חוקית או פיראטיות ישללו מהם את מרבית הכנסותיהם, בדיוק כפי שקרה למוזיקה. כאשר הוא זמין, זה בדרך כלל זמין לתקופה מוגבלת ממקור יחיד. מודל רישוי זה דומה מאוד למודל השידור, בו רוכש הרישיון משלם סכום קבוע מראש. עסקאות רישוי כאלה נוטות להיות קיימות רק עבור מבחר מוגבל של עבודות שמקודמות בהרחבה. זה לא יהיה משתלם ליצור ספרייה מקיפה של תוכן באמצעות רישוי שידור.

לסיכום, תוכן נוסף יהיה זמין כאשר שיטות ההגנה והרישוי יעודכנו לעידן האינטרנט. במקום לנסות לשמור על פרקטיקות מתעשיית הפרסום והשידור, צריך לפתח פרדיגמה חדשה של רישיונות נתונים. נתונים אינם עומדים לבד, אך זה תלוי במה שידוע עליו, במוניטין, באיכותו, במקור. מהבחינה הזו, הפרק הבא יבחן את תפקיד המתווך.

4. הגנה על המתווך

כיצד מוצרים מתפתחים ומתגלים?

יוצרים משקיעים את אהבתם ואת דאגתם לייצר משהו איכותי, בין אם זה ספר, שיר, סרט או מוצר פיזי. אנו חוגגים יוצרים על הישגיהם האישיים, אך במציאות יוצרים לא מגיעים רחוק בלי צוות. תנאי מוקדם למוצר איכותי הוא הכשרת היוצר, העזרה להם בפיתוח המיומנויות. לאחר מכן, היוצר זקוק לשיתופי פעולה ומימון ליצירת מוצר באיכות גבוהה. ולבסוף, צריך לבדוק את המוצר, לאשר אותו, להציג אותו לציבור ואז להפיץ אותו. שלב אחרון זה נדחה כשיווק, אך הוא חשוב ביותר. למעשה, הפצת המוצר עצמו היא עצמה חלק מהיצירה.

בעוד היוצר מכיר מקרוב את המוצר ואת איכויותיו, לקוח בתחילה אינו יודע דבר עליו. המשימה של האוצר היא ליצור גשר בין הלקוח למוצרים. ללקוחות יש את המוטיבציות, הבעיות והאינטרסים שלהם. אוצר מבקש להבין את מצב הרוח של הלקוחות, ולהציג את המוצרים הזמינים כך שערכם יהיה ברור ללקוח, ולהציג אותם באופן המאפשר ללקוח לחקור ולבחור. יתר על כן, האוצר מבקש להגן על הלקוח מפני איכות נמוכה ומחיר גבוה. לבסוף, אוצר שומר על מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח, מכיוון שלעתים נדיר שלקוח מקיים קשרים חזקים עם יוצר כל מוצר.

תפקיד המחסן או הסוחר כולל עבודתו של אוצר. ניהול עסק של חנות דורש גם רכישה, אחסון, הצגת והגנה על הסחורה, טיפול בחשבונאות, קבלת תשלומים וניהול תלונות, החזרות והחזרים כספיים. עם כל המורכבות הזו, ניתן בקלות להזניח את תפקיד האוצרות: לעתים קרובות מצאנו עוזר חנות שלא ידע מעט על המוצרים שהוא מוכר.

אמזון לא חייבת ליצור סביבה נעימה של חנות ספרים ואינה מעסיקה צוות שיעניק הדרכה ללקוחות חנות הספרים. אמזון לא חייבת להציג מוצרים ולתת ללקוחות לנסות מוצרים חדשים. אבל אמזון מרוויחה מחנויות לבנים וטיט. קונה יכול ליהנות מהמבחר האצור בחנות פיזית. לאחר שהלקוח יגלה מוצר, הוא יכול ללכת לאמזון ולחפש את המוצר שהוא כבר מכיר. בקנה מידה של אמזון, קשה לרוב האוצרים או לקמעונאים לבנים וטיח להתמודד על עלותם. תרגול זה מכונה אולם תצוגה.

ואכן, חנות היא שילוב בין מחסן לאולם תצוגה או גלריה. הלקוחות יכולים לחקור מוצרים, לבקש מהעובדים בחנות המלצות. אם יש בעיה במוצר, החנות מספקת ביטחון והחזרות. יקר לספק המלצות ולאפשר ללקוח לחקור את המוצרים. כאשר חנויות אינן מספקות שירות כזה, על המו'ל לשווק את המוצרים באמצעות שידור. אמנם זו לא בעיה למוצרי צריכה כמו משחת שיניים, אך מדובר בבעיה הרבה יותר משמעותית עם מוצרים בכמויות קטנות כמו ספרים ואופנה. זו הסיבה שחנויות מספקות תפקיד חשוב בגילוי. יש להם תפקיד דומה למוזיאונים, מכיוון שהם יוצרים אוספי מוצרים באוצרות. תיירים נוסעים רחוק כדי לבלות בביקור ברובעי קניות מלאים בבוטיקים.

מצד שני, חנויות מקוונות כמו אמזון הן המקבילה למחסן: קשה לגלות משהו חדש אלא אם כן אתה יודע בדיוק מה אתה מחפש. אמזון ו- iTunes מספקות ממשק משתמש שהשתנה מעט מאוד מפטנט חנות השירות העצמי משנת 1916 מאת קלרנס סונדרס. הפטנט של סונדרס הציע שהלקוחות יעברו בחנות, אוספים מוצרים לרכישה מהמדפים ומכניסים אותם לעגלה, משלמים בקופה. מכשירים שונים, כמו קרוסלות חד כיווניות, מנעו גנבה. לפני כן, לקוח היה מזמין פריט מחנות בצד השני של הדלפק. מושג זה חיקו במהירות ברחבי הענף.

קמעונאים מקוונים מעודדים חלונות ראווה ומנסים לגנוב את מאמציהם של אוצרים, ולא נותנים להם הכרה או פיצוי. לדוגמה, אמזון הציגה את אפליקציית Amazon Shopping בשנת 2011. לקוח יכול להשתמש באפליקציה זו כדי לסרוק את הברקוד על המוצר ולקנות אותו במחיר נמוך יותר מאמזון באינטרנט ( * ). החנות נאלצה לשלם כדי למשוך את הלקוח, להצטייד במלאי המוצרים, לתת ללקוחות לגלוש בסביבה נעימה, לעבוד כדי להתאים את המוצרים ללקוח. החנות משוללת כעת הכנסה, והקהילה המקומית משוללת מס מכירה ומאוחר יותר מקופחת מחנויות קמעונאיות שיוצאות מהעבודה.

במהלך שני העשורים האחרונים מעגל האוצרים הצטמצם. מספר חנויות הספרים ירד ממעל 38,500 בשנת 2004 לפחות מ 25,000 בשנת 2016, ירידה של 36% ( * ). מספר חנויות התקליטים העצמאיות ירד מיותר מ -3,300 בשנת 2003 למטה ל -1,600 בשנת 2013, ירידה של 52% ( * ). מספר כרטיסי הקולנוע שנמכרו צפוי לרדת מ -1.6 מיליארד דולר בשנת 2003 ל -1.0 מיליארד דולר בשנת 2016, ירידה של 36% ( * ).

מכיוון שאוצרים אלה נעלמים, הלהיטים המשווקים בהמונים ורשימות רבי המכר מתחילים לשלוט במכירות. בעבר האוצרים נהגו לאפשר את המעמד הבינוני של תוכן איכותי. תוכן זה לא היה משווק המוני, אך עדיין היה זמין באופן נרחב דרך בתי הקולנוע, דרך ביקורות ודרך חנויות. שם, תוכן נאסף על ידי חובבים שהמליצו עליו הלאה והעניקו לו הפצה מספקת כדי שהמוצרים יהיו כדאיים כלכלית. אבל עכשיו, תוכן רב כבר אינו בר-קיימא כמו שהיה ( * , * ). להיטים גדולים הופכים לגדולים מתמיד: בקיץ 2016 מבין 100 המסלולים הראשונים שמסתובבים בפנדורה, 20 השתייכו ל דרייק על פי תרשים הפנדורה המובילים ( * ).

קמעונאים רבים מגיבים לבעיית אולם התצוגה. הם לא רוצים לשאת מוצרים במקום שלא יציעו את המחיר הטוב ביותר. הם נראים כקמעונאים בלעדיים למוצרים, לפעמים באמצעות מוצרים בהתאמה אישית או דרך מותגי חנויות. אנחנו כבר יכולים לראות מבצעים שבהם סרטים או תוכניות טלוויזיה מסוימים נגישים רק דרך אחת החנויות. זהו מצב מתסכל עבור צרכנים, שלעתים נאלצים לרכוש מנוי חודשי שלם כדי לצפות רק בתכנית אחת או להאזין לאלבום אחד. עם מוצרים דיגיטליים, התוכן זהה ביסודו ללא קשר למקור - והכי הגיוני יהיה לקבוע את המחיר ולאפשר לקמעונאים שונים במקום להתחרות על איכות האצירה והמסירה.

בינתיים יצרניות שכבות עליונות כמו אפל פותחות חנויות משלהן, חלקית גם בתגובה ליכולת האוצרות של הקמעונאים. מפרסמים רבים ניסו זאת גם כן, אך התוצאות היו מעורבות במקצת. שיווק דיגיטלי יקר אם ערך חיי הלקוח נמוך מ- $ 100. בעוד שמוציא לאור יודע לבחור ולהפיק תוכן איכותי, יצירת סביבת חנות ספרים אינה יכולת הליבה שלהם. יתרה מכך, קמעונאים אינם רוצים עזרה ללקוחות לגלות מוצרים רק כדי שיקנו אותם מאוחר יותר ישירות מהספק. יש מפרסמים שמתאמצים להבטיח את חוסר המשוא פנים שלהם ביחס לכל קמעונאים שלהם.

פטירתו של הסוקר

חלק גדול מאוצרות המוצרים נעשה על ידי חברינו. הם רוכשים מוצרים ובודקים אותם - ואז ממליצים עליהם לאחרים. המאמצים המוקדמים, שמלקולם גלדוול מתייחס אליהם כאלבנים בספרו 'נקודת המפנה' יכולים להשקיע הרבה זמן וכסף בלהישאר לפני אחרים כדי לדעת מה הכי טוב. אך אלה פעולות התנדבות, ולא עבודה מקצועית בתשלום. מעטים האנשים שיכולים להרשות לעצמם לפתח מומחיות אמיתית במוצרים. סוקרים מקצועיים של תקופת הזוהר הועסקו במגזינים ובעיתונים, שהיו להם את המשאבים להעריך באופן שיטתי מבחר רחב של מוצרים, וליצור ביקורות איכותיות.

האינטרנט הקל על פרסום הרבה יותר עבור כל אחד. ביקורות כאלה אמנם זולות ושופעות, אך לבודקי המתנדבים בדרך כלל אין מומחיות רבה במוצר או בטכניקות הערכה. עבודת הסוקרים המקצועית משמשת גם את צוברי הביקורת כמו Metacritic או Rotten Tomatoes ללא תמורה ליצירת צבירות אשר מוצעות אז באופן מקוון ללקוחות הקצה. לחלק ממצטברי הביקורות הגדולים אין שום נקיפות מצפון לגניבת נתונים לא מזוכה ( * ). חברות סחר אלקטרוני כמו אמזון מבקשות ביקורות מוצרים מלקוחותיה, ואינן מציעות שום פיצוי ובדיקות לא מקצועיות.

כתוצאה מכך, יש יותר ויותר ביקורות לא אמינות ומתעתעות ( * ) - ולקוחות צריכים להשקיע זמן רב יותר ויותר במחקר. רשימות רבי המכר יכולות להתבצע בקלות על ידי מפרסמים גדולים שיש להם את המשאבים פשוט לרכוש מוצרים משלהם. משפיעים על מדיה חברתית יכולים למנף את הבאים כדי לבקש ביקורות חיוביות, צפיות ודירוגים שיעזרו להעלות את הדירוגים שלהם. מכיוון שלקוחות סומכים על רשימות והמלצות כאלה, לאחר רכישה מזויפת ראשונית יבואו רכישות אמיתיות - כך שפעולות מניפולטיביות כאלה יכולות להיות רווחיות ביותר ( * ).

סקירת קהילות מפגישה חובבים ומומחים המשתפים פעולה לפיתוח מומחיותם בנושא מסוים, ממש כמו קהילות אקדמיות והאקרים. הקהילה מעניקה פרס עבור שיתוף, אך גם ביקורת עמיתים מה שמרתיע זיוף והונאה בביקורות. כתוצאה מכך בשילוב עם הגישה של מתן ביקורות לקהל הרחב, אתרי האינטרנט המפגישים את הקהילות הם יעדי רכישה אטרקטיביים. קהילת סוקרי ספרים GoodReads, כמו גם מאגר הסרטים IMDB נרכשו על ידי אמזון ( * , * ). לפיכך, הסוקרים שחשבו שהם מנדבים את עבודתם לקהילה, במקום זאת רק תרמו את עבודתם לחברות שאירחו את הקהילות. חברות אלו קיבלו את הכסף מהרוכשים מבלי שנאלצו לפצות את התורמים. עבודת התורמים והקשרים החברתיים שלהם נמצאים כיום בבעלות אמזון.

אוטומציה של המלצות

חברות התקשורת באינטרנט חושבות שבקרוב יוחלפו הביקורות והביקורות במערכות בינה מלאכותית וממליצים. המלצות אוטומטיות כאלה משתמשות בנתונים שאנו מגישים מרצון על מה שאנחנו אוהבים או לא אוהבים. לדוגמא, מי שאוהב כמה סרטי פעולה עשוי להמליץ ​​על סרטי פעולה אחרים. הטכנולוגיה הייתה חלוצה על ידי נטפליקס שהבינה כי שיווק מניע אנשים לראות סרטים שובר קופות אחרונים ששווקו בכבדות - אך היה להם יקר לרכוש מספר כה גדול של תקליטורי DVD. לכן, נטפליקס מבקשת לשכנע את לקוחותיה באמצעות המלצות במקום להזמין סרט ישן וזול יותר שהם עדיין היו רוצים. זה הוכיח רווחיות רבה עבור נטפליקס והעניק לה יתרון מרכזי על פני חברות אחרות להשכרת DVD.

כאשר אמזון מבחינה כי אנו שוקלים מוצר מסוים, היא מפרטת מוצרים אחרים שנקנו לעתים קרובות יחד איתו. לדוגמה, אם תסתכל בעמוד המוצר של המלחמה והשלום של טולסטוי באמזון, יציעו לך גם קלאסיקות רוסיות אחרות. המטרה של אמזון היא להגדיל את מספר המכירות, תוך מזעור המאמץ האנושי של האוצרות.

אוטומציה זו נראית נוחה, אך ישנן בעיות חשובות. אוצר איכות הוא לרוב על חשיפת מבקר לחוויות חדשות, כך שהם מפתחים נקודת מבט רחבה יותר. מצד שני, נראה שמערכות ממליצים מושכות לקוח תמימים עמוק יותר ויותר לתוך חור הארנב שאולי זחלו אליו. לדוגמא, מי שקנה ​​ספר פוליטי ימני פשוט המליץ ​​על יותר ספרים ימניים, ומי שקנה ​​ספר שמאל הומלץ על ספרים שמאליים עוד יותר, בהתבסס על תחקיר המלצות המוצרים של אמזון ( * ). זה יכול להוביל לקיטוב פוליטי מסוכן, וליצור קרע עמוק בחברה.

בעיה נוספת בהמלצות על מוצרים כאלה היא שמוצרים חדשים טרם נקנו על ידי איש. לכן, יצרן עם תקציב שיווקי גדול יכול לשלם לאנשים לקנות את המוצר וכך לאכלס את מערכות ההמלצות. באופן אירוני משהו, אמזון מציעה לספקיה גם אפשרות לקנות פרסום באתר amazon.com ( * ). שוק הפרסום הדיגיטלי מרוכז מאוד כאשר גוגל ופייסבוק שולטות בכמעט 50% מדולרי הפרסום הדיגיטלי בארה'ב בשנת 2016 ( * ). אך אין תמריץ כלכלי עבור מאמץ מוקדם או מגלה של מוצר כזה להרוויח מסיוע בהפצת המילה הטובה למוצר איכותי, אלא באמצעות כלכלת מוניטין לא-כספית.

אלכס ג'קולין הוא המייסד המשותף והנשיא של גנקסי .