האם העלות המפליגה של מודעת סופרבול באמת שווה את תג המחיר?

פרסומת הסופרבול היא מסורת עתיקת יומין שרואה את המותגים הגדולים ביותר לשים את רגליהם הטובות ביותר מול 100 מיליון צרכנים פוטנציאליים פלוס.

אך כאשר הרגלי הצפייה של הקהל ממשיכים להשתנות והמציאות הכלכלית החדשה בנוף הטלוויזיה של ימינו מעצבת שיטות עסקיות, האם ההשקעה היקרה עדיין הגיונית?

אנחנו מדברים על מקסימום דולרים לזמן שניתן להחמיץ עם הפסקת שירותים מהירה. האם מודעת הסופרבול היא עדיין שיא המעורבות של הצרכנים או שמא מדובר בשריד יקר מדי בעידן חדש של צריכת טלוויזיה ומותג?

בשנת 2015, NBC גבתה מפרסמים 4.5 מיליון דולר עבור נקודה של 30 שניות. השנה, על פי הדיווחים הרשת נטענת 5 מיליון דולר . אך בפער זה של שנתיים, הצפייה ב- NFL ירדה שמונה אחוז ותשעה אחוזים , בהתאמה. מבחינת דקות הצפייה, עונת 2017 ראתה את שלה התפוקה הנמוכה ביותר מאז 2009 .

כדורגל המקצוענים עדיין מנצח באופן שגרתי את לוח הזמנים שלו, אבל איך הרשת יכולה לגבות באופן ריאלי יותר עבור פחות גלגלי עיניים?

נקודת הסופרבול נותרה אחת ההזדמנויות הייחודיות ביותר, בהתחשב בקנה המידה שלה, בקהל השבוי, בהשפעת ההילה וביכולתה לשנות באופן מהותי את מסלול העסק, אמר ג'ף ניקולסון, מנהל התקשורת הראשי ב- VaynerMedia, ל- Braganca. הרשתות יכולות לחמוק מחיוב נוסף לאחר שנה פחותה בדירוגים מכיוון שעדיין כמעט בלתי אפשרי להגיע לכל כך הרבה אנשים בו זמנית - במיוחד לאנשים שרוצים לעכל ולדון במודעה. מדד העלות אינו מבוסס על ביצועי דירוג ה- NFL משנה לשנה; זהו הערך היחסי בהשוואה לנוף תשומת הלב האנושית שיש לרכוש, ויכולתו של המותג לתרגם אותו לתוצאות עסקיות.

אוקיי, אז הסופרבול פשוט גדול מכדי להיכשל.

זה הגיוני בעולם הצפייה המפוצל של ימינו בו זרימה, חיתוך כבלים, שירותי SVOD ומערכות אחרות של הצגת תוכן לא ליניארית תופסות תשומת לב כמו קהלי כדורגל רעבים זוללים כנפיים חמות. אפילו נאום מדינת האיחוד של הנשיא טראמפ גרר מספרי צפייה מאסיביים בתוך א ירידת דירוג הנשיאות . פשוט קשה להגיע לקהלי נתחים בימים אלה.

אך כיצד מפרסמים את כל העומס ההוא וממירים את הצופים ללקוחות משלמים?

למעלה ממאה מיליון איש צפויים להתכוון ביום ראשון הקרוב, כאשר טום בריידי וניו אינגלנד פטריוטס יתגייסו עם ניק פולס והפילדלפיה איגלס, אך החזר השקעה של חברה אינו מדד בכל מקום.

הציפיות להחזר ה- ROI של מודעת סופרבול ישתנו מאוד - הן לפי המותג והן ביכולתו להמיר תשומת לב להכנסות, הסביר ניקולסון. לדוגמא, לציפיות של אמזון השנה לקמפיין ההד שלה תהיה ציפייה להחזר ROI שונה לחלוטין מקמפיין 84 Lumber של 2017 בנוגע לגיוס וערכי חברה. הדבר החשוב ביותר עבור כל מותג הוא למדוד, להבין ולמקסם את ההשקעה שהם הרגע השקיעו.

באופן מפתיע, מכירות מוצרים אינן הדרך היחידה בה חברות פרסום מודדות את הצלחתה בסופרבול.

הם גם מסתכלים על באז הרשתות החברתיות ותגובת האוהדים. הנחיתה של מקום נחשק בדירוג פרסומות הסופרבול הטוב ביותר של כלי תקשורת בולטים יכולה, במובנים מסוימים, להיות בעלת ערך לא פחות ממכירה במזומן. בדומה לאופן שבו מועמדות לסרט הטוב ביותר באוסקר משפרת את יוקרתו של סרט, פשוט שידור מקום במהלך הסופרבול מביא שפע של תשומת לב מצד הצרכנים.

כמובן שמפרסמים מקפידים על טווח הגעה וגם על מעורבות צרכנית, אמר ניקולסון. הרכישה של מודעת סופרבול היא לא רק 15 השניות שהיא משודרת, אלא כל ההצטברות, השפעת ההילה של התוכן בכל המדיומים והיכולת של המותג לנצל את תשומת הלב הזו.

לשם כך, הפרסומת של ביי ביי ביי של 2017 עם ג'סטין טימברלייק וכריסטופר ווקן הצליחה להתחתן עם הטון והמוצר תוך שהיא הופכת למקום מושך מבחינה מסחרית. השנה, ההייפ סביב הפרסומת של Amazon Echo נבנה בהתמדה.

בסופו של יום, החברות שהן היעילות ביותר הן הבולטות במהלך הסופרבול.

השאלה המעשית ביותר שעליך לשאול את עצמך היא: יש לך 15 שניות לדבר עם כל המדינה - האם זה היה השימוש הטוב ביותר בזמנך? ניקולסון הסביר.