בתוך חנות סידני של ספורה.ספורה ספורה כבר מזמן מכה הקמעונאית של חנדי יופי וקונים מזדמנים כאחד. עם מכירות יופי יוקרתיות בארצות הברית שעלו ל -15.9 מיליארד דולר - ואיפור שכולל 7.3 מיליארד דולר מסך כל זה - הרשת אמורה לעלות על טירוף הקוסמטיקה. אבל ספורה רק עשתה שינוי במדיניות שלהם שחושבים גורמים רבים (ולקוחות) בתעשייה שהם יראו דחיפה של קונים שנמלטים למתחרים של ספורה.
אחת משיכות הקניות הגדולות ביותר עם ספורה היא היכולת לצבור נקודות לקראת מתנות בונוס עם כל רכישה. הבונוסים באתר כרגע נעים בין הקטנים, כמו מיני מסקרה של מותג ספורה במחיר של 100 נקודות, לבין גדולים בסכום של למעלה מ- 50,000 (מעבר של שלושה ימים לפסטיבל הגבולות של אוסטין סיטי, למשל). המון לקוחות חוסכים את הנקודות שלהם במשך שנים ארוכות בתקווה להשיג פרס אפי שעשוי לעלות עשרות אלפי נקודות.
לכן אין זה מפתיע שלקוחות ספורה התחמשו בשינויים של הקמעונאית בתכנית Beauty Insider שלהם, ואופן הצבירה, האחסון והמימוש של הנקודות. נקודת הדבק: כל הנקודות הללו יפוגו לצמיתות אם הלקוח לא ישתמש בחשבון Beauty Insider שלו במשך 18 חודשים, בין אם הוא קונה סטטוס VIB בדרגה נמוכה יותר או חבר VIB רוז 'ברמה הגבוהה ביותר.
בתיאוריה, זה לא כזה עניין גדול. אתה אפילו לא צריך לקנות משהו כדי להשאיר את החשבון פעיל. פשוט היכנס לכל ספורה ותבע את מתנת יום ההולדת השנתית החינמית שמגיעה עם חברותך ב- Beauty Insider ונחשבת לפעילות. אבל אם אתה קונה באינטרנט את ספורה - כמו שרוב האנשים (אפילו הצוות) עושים בגלל הדגימות והבונוסים המוצעים - אין לך מזל. עליך לבצע רכישה מקוונת כדי לקבל את המתנה שלך בחינם.
אבל התיאוריה היא לא מה שחשוב לשורה התחתונה של ספורה. ההודעה שטופלה בצורה גרועה והתגובה החוזרת שנבעה מכך של לקוחות, שנעים בין הוצאות בהיקף גדול לקונים לעיתים רחוקות, גרמו נזק משמעותי. הסיבה לכך היא שלמתחרים כמו אולטה - המציעה שילוב של מותגי יוקרה ויקרים פחות - יש להם תוכניות תגמול אטרקטיביות (ופחות מסובכות). אפילו בתי מרקחת כמו של וולגרין מציעים כעת הטבות נאמנות לקונים ביופי. יתרה מכך, מותגי היופי צוללים מיליוני דולרים לחיסול מתווכים כמו ספורה וקמעונאים אחרים, ומציעים מוצרי בונוס טובים בהרבה כאשר הקונים קונים ישירות מהאתר של המותג עצמו.
אולטה , ה קמעונאית היופי המובילה בארה'ב , נראה שרץ עוד לפני ספורה. פורומים מקוונים המוקדשים לדיון על כל מה שיופי הם בסערה. מאות תגובות של נרקומניות יופי מראות שהן יודעות את הציון. דוגמית:
זה רק ממשיך להחמיר אצל החברים חח ... דבר טוב שאולטה מוסיפה עוד ועוד מותגים!
לכל הפחות, השינוי המדיני המהומה הביא לשיווק מפה לאוזן מעולה (וחופשי). פלטפורמות מדיה חברתית מוצפות בקנאות יופי המודיעות לחבריהם המכורים לקוסמטיקה כי אולטה מציעה הרבה יותר כסף.
אבל לא רק צרכני המיינסטרים מתרחקים מספורה. אפילו עובדי מותג היופי מעבירים את ההוצאות שלהם מספורה לקמעונאים אחרים. כפי שאמר נציג יחסי ציבור של כמה מותגי יוקרה ל- Braganca, אני באופן אישי עושה יותר קניות באולטה מכיוון שאני אוהב את תוכנית התגמולים והפרומואים שלהם (כלומר מוציאים 50 דולר היום ומקבלים דוגמנית שיער בחינם) - המיילים היומיים שלהם מוצצים אותי! ספורה היא מדהימה, אבל אולטה היא עדיין מספר אחת שלי.
אולי קונגלומרט היוקרה LVMH, שבבעלותה של ספורה, עשוי להיות מיומן פחות בהתמודדות עם צרכנים רגישים למחירים מאשר אלה שרוכשים את עשרות המותגים האחרים שלהם. אחרי הכל, למי שקונה שמפניה של דום פריניון, תיקי לואי ויטון ושעוני TAG Heuer אין את אותם שיקולים.
LVMH רכשה את ספורה ב -1997, וההתפכחות מהטיפול בתגמולים של הקמעונאי אינה לאחרונה. לקוחות נאמנים ותיקים נותרו מלהיבים בשנת 2015, כאשר נראה כי הקמעונאי תמריץ אותם בכוונה לנקז את נקודות התגמול שלהם במהלך מכירתם הדו-שנתית - וברגע שנאמנים, ספורה הציגה גישה בלעדית למוצרים חדשים עבור נקודות. אבל הם דרשו אלפי נקודות, שרבים הרגע הוציאו על פי דרישתה של ספורה. הלקוחות הרגישו מרומים והצביעו כי תגמולי הבונוסים אמורים להיות בדיוק זה: תוספות שניתנו כהטבת תודה על שהוציאו כל כך הרבה כסף בספורה. כפי שהגיב משתמש אחד בתכנית משנה שהוקדשה לאיפור:
מחיר יתר על המידה של החרא שלך, הגבל את המכירות שלך, שכר אנשים שרעים לעשות גבות של אנשים אחרים, לא אכפת לי. רק אל תנסו לתפעל ולנצל אותנו בצורה בוטה על סמך התשוקה שלנו לאיפור. אל תסווה משהו כפרס על היותך לקוח נאמן של ספורה כאשר זה באמת רק כלי להעלות תקוות שווא ושולי רווח. הפסיקו לנצל את הילדות והחבר'ה המוכשרים שמפרסמים את החרא שלכם בחינם מדי יום ביומו באמצעות אומנות האפליקציה / טכניקות יופי.
זה לא וול-מארט, וספורה אינה מרכז-על. אתה נותן מענה לנישה. בפעם אחת, אנא התנהג כאילו אתה מעריך את האנשים שמימנו את הקרן המסיבית ההיא שאתה יושב עליה.
פרקטיקה נוספת של ספורה שכיבתה את מבזבזיה הגדולים ביותר היא הרגל של הרשת לדחוק בהם לרענן את אתרם שוב ושוב לאורך כל היום, עם הבטחה לתגמולים יוצאי דופן. אך היצע הבונוסים הללו מתגמד באופן מאסיבי מהביקוש, ומשאיר מיליוני לקוחות מרגישים מניפולציות ואכזבות. חברי ספורה ביוטי אינסיידר נאמנים עטפו את התחבולה לכאורה על תת-יפות:
COOL, ספורה. אני יודע לאן אקח את הכסף שלי - ישירות לחברות היופי או לאולטה ... הם מכניסים שם כמה תגמולים גדולים כדי לחבל אותנו .. ספורה עושה משהו נהדר! ... ואז תשחרר 175 מהם למאות אלפי לקוחותיהם ואז אמור לנו לחזור יומיים בשבוע כדי להתרענן בלי סוף ולהגדיל את מספר הביקורים הייחודי שלהם. UGH ...
... הייתי ספורה מושבעת הרבה זמן, אבל רכשתי כמה דברים באולטה פה ושם במהלך החודשים האחרונים. אפילו ברכישות המצומצמות ביותר שלי, קיבלתי 8 $ הנחה על רכישה בשבוע שעבר. זה גרם לי לחשוב למה לעזאזל אני מוציא כל כך הרבה כסף בספורה, כשמערכת התגמול של אולטה כל כך טובה יותר? זה באמת כמו סטירת לחי מספורה. אני כמעט מעדיף שלא יהיה לי אפילו כזה. הוציאו אלפי דולרים על המוצרים שלנו ואנחנו ניתן לכם דוגמא זעירה של מותג שמעולם לא השתמשתם בו ומן הסתם כנראה לא מעוניינים בו. לעומת הוצא אלפי דולרים וקבל כסף מתגמול בחזרה לקניות עתידיות. מה עשיתי כל הזמן הזה ?!
גם מי שלא מרגיש חסר באופן אישי על ידי הטיפול בספורה בתגמולים, שופט את הקמעונא בחומרה על נוהגיו:
אני לא מוציא כסף בספורה כדי להשיג נקודות - אני ממילא מוציא את הכסף הזה כי אני קונה דברים שאני רוצה להחזיק ... עם זאת, מעודד אנשים לחנות באובססיביות באתר שלהם ולקנות חרא שהם לא צריכים סתם להימנע מפספוס זה גישה גסה ברצינות, לדעתי. זה טורף קלות. ובשביל מה? הכספת של סגן ה- UD עמדה על 20,000 נקודות (כ- 20,000 $ שהוצאו בספורה) - זה יעלה פחות מ -3,000 $ פשוט לקנות את כל הקו על הסף אם מישהו באמת רוצה את זה כל כך.
במהלך השנים האחרונות לקוחות ספורה נרתמו לגבי הירידה הניכרת באיכות התגמולים המוצעים - והדוגמאות החינמיות (לעיתים פחות משנה) שאמורות להגיע עם כל משלוח אך לעיתים קרובות מושמטות. לא משנה אילו דגימות אני מבקש. בסופו של דבר אני מקבל בסופו של דבר כמה בודקי בושם בריח זול שנכנסים ישר לפח, אמר אחד מחברי ה- VIB Rouge ל- Braganca. לא פעם, הבחירה שנשלחה נראית אקראית ולא על סמך בקשת הלקוח. זה מייצג כישלון נוסף של ניהול ציפיות מצידה של ספורה.
כמה מומחים בתעשייה תוהים אם ספורה עשויה לבצע את המהלך הזה כדי להעביר יותר מלאי כדי לרכוש יותר מדגמים. זה עשוי לתת לקמעונאי מקום לספק עוד יותר דוגמאות (אולי ממגוון גדול יותר של מותגים שהם נושאים), ולכן ללקוחות יהיה יותר מגוון וסיכוי להתאהב במוצרים חדשים, אחד ממנהלי היופי שהתאמר ל- Braganca.
המנהל ההוא השתמש גם במונח הוצאות כפויות של נקודות כדי לתאר מה תחוקק המדיניות החדשה של ספורה. זו אמת המוכרת באופן אוניברסלי כי בני אדם אינם אוהבים שנאלצים לעשות דבר. מתלהבים אשר צוללים מאות או אלפי דולרים בשנה לאובססיה שלהם בֶּאֱמֶת לא אוהב שנאלץ לעשות דברים על ידי מי שכיסם הוא מרופד. הם יודעים מה שווה העסק שלהם, ויודעים היטב שיש עוד המון מקומות לחנות. ספורה זקוקה ללקוחות יותר משלקוחות זקוקים לספורה - בין אם הקמעונאי מבין זאת ובין אם לאו.
ג'קי דניצקי יצר את אחד מבלוגי היופי הראשונים והפופולריים ביותר בשנת 2004 והתייעץ עם כמה מהמותגים האיקוניים בעולם בנושא אסטרטגיית תוכן דיגיטלי וחדשנות. ג'קי בלוגים ב http://burnedoutbeauty.com ותוכלו למצוא אותה בטוויטר, באינסטגרם ובסנאפצ'אט בתור @burnedoutbeauty.
