רוצח דגני בוקר: קלוג חייב להפוך את החברה שלה לשרוד - האם זה יצליח?

חברת קלוג מתוכננת לפרסם את תוצאות הרבעון הראשון של 2019 ב -2 במאי. וול סטריט ואנליסטים בתעשייה מודאגים מכך ש- Kellogg תדווח על רווחיה, מכיוון שספקית הדגנים ומוצרי מזון אחרים ניצחה את אומדני הרווחים בשלושה מתוך ארבעת הרבעונים הנגררים, הממוצע הוא 5.6 אחוזים. האם קלוג'ס יכולים לשמור על המומנטום?

המציאות החדשה של קלוג

קלוג'ס הפכה לחברה בשנת 1898 לאחר שהמייסד W.K. קלוג ואחיו, ד'ר ג'ון הארווי קלוג, התקלפו בטעות ברי חיטה - טעות שתביא למתכון לפתיתי התירס של קלוג. החברה, שמשרדיה הראשיים נמצאים בבייטל קריק, מישיגן, פועלת כיום ב -180 מדינות ומספקת דגני בוקר מוכנים ומוצרי מזון אחרים. מכירות הדו'ח שלה 2018 דיווחו על 13.5 מיליארד דולר, עלייה של 5.39 אחוזים לעומת שנת 2017.

הירשם לניוזלטר העסקי של Braganca

קלוגס יצר כמה מהידועים ביותר מותגים בעולם: לולאות פרו, פתיתי חלבית, K מיוחד, קריספי אורז, פופ טארטים, וופלים של אגו, ברים נוטרי גרגרים וכמובן פתיתי תירס של קלוג, ללא ספק הדגנים הפופולריים ביותר שנוצרו אי פעם. לקבוע שמיליוני ילדים גדלו עם מוצר קלוג בבית זה לשון המעטה. קלוג'ס היא ספקית ארוחת הבוקר של אמריקה וחלק גדול ממנה.

לרוע המזל של קלוג'ס, המותגים עליהם הסתמכה החברה במשך יותר מ -100 שנה נפלו מהחסר אצל הצרכן המודע יותר לבריאות, מה שהביא לירידה במכירות ברחבי תיק המוצרים של קלוג. כאמור, למוצרים שהביאו את קלוג לחיים כחברה (דגני בוקר) יש כעת פוטנציאל להחליש ואף להרוג את החברה. המציאות החדשה עבור קלוגס היא שלהיות חברת הדגנים הטובה בעולם כבר לא משנה. כדי לשרוד ולשגשג, קלוג חייב להתממש. משימה לא קלה. בשנות ה -70, קלוג'ס התרחבה לבריטניה הגדולה, מרכז אמריקה וספרד. תמונה זו של אב שקונה פתיתי תירס צולמה בסופרמרקט Foodtown בלונדון ב -4 במרץ 1974.ערב סטנדרטי / Getty Images

קלוג מנסה

כדי לשנות את הנרטיב של קלוג'ס מלהיות חברה הנאבקת לחברה עם עתיד, דירקטוריון קלוג הציב את סטיב קאהיליין בתפקיד המנכ'ל בשנת 2017. קאהיליין נשכר לתפקיד הבכיר של חברת הדגנים בת ה -113. ומוטלת על משימה אחת: לגרום לחברה לצמוח מחדש. Cahillane הוא המנכ'ל לשעבר של Nature's Bounty, חברת הבריאות והבריאות. לפני שהצטרף לקלוגס, מילא קאהיליין בתפקידי בכירה בקוקה קולה ובאנהוזר-בוש אינב. אני מאמין שלקאהילן יש את האומץ לשאול שאלות קשות אצל קלוג, ואני מאמין שהדירקטוריון יתמוך. עם זאת, נותר לראות עד כמה קאהילן והדירקטוריון מוכנים להגיע.

אני נותן קרדיט לקאהילן מכיוון שהוא עבר במהירות מאז נכנס לתפקיד המנכ'ל. הוא ייצב את מכירותיו של קלוג ו הושק אסטרטגיית מהפך, 'פריסה לצמיחה'. 2018 הייתה שנה 'לציר צמיחה' עם התמקדות בתחומי המפתח הבאים:

• אסטרטגיה - יישם 'פריסה לצמיחה' כדי ליישר מנהלים, מקורבים והתאגיד לצמיחה עם סדרי עדיפויות ברורים ופעולות פעולה מוחשיות;
• תיק - עיצוב החברה באמצעות רכישות, השקעה אסטרטגית; לסלק מוצרים שלא עונים עוד על צרכי החברה או הלקוחות;
• השקעה - רעיונות חזקים יותר, שיפור החזר ה- ROI, החייאת מותגים, שיפור יכולות; ו
• התקדמות - מייצב את מגמת המכירות האורגנית נטו, משפר את ביצועי הצריכה.

נראה כי Cahillane מסתפק בהתקדמות הנוכחית של החברה בהתבסס על הערות אחרונות החברה דוח רווחים , עליו הסתמכתי ברוב המידע הכלול במאמר זה:

אלף ושמונה עשרה הייתה שנה חשובה עבורנו, בה צירנו לצמיחה לאחר שהפחתנו בהצלחה את מבנה העלויות שלנו בשנים האחרונות. השקנו את 'פרוס לצמיחה', אסטרטגיה הנותנת לנו בהירות לגבי סדרי העדיפויות, ומביאה אותנו לנקוט בפעולות מכריעות כדי להחזיר את החברה שלנו לצמיחה ברמה העליונה. יש לנו עוד הרבה עבודה לעשות, אך עשינו צעדים גדולים לעיצוב מחדש של תיק ההשקעות שלנו לעבר צמיחה, החייאת מותגי מפתח ופיתוח יכולות. ההתייצבות שלנו במגמת ירידה במכירות נטו ושיפור הביצועים בשוק ברחבי העולם הם סימנים ברורים להתקדמות זו. ההשקעה וההתקדמות הללו ניכרים שוב בשנת 2019, ומציבים אותנו בדרך לצמיחה רווחית בת קיימא לאורך זמן.

קלוג'ס אכן ביצע שינויים. כדי להשיג משיכה עם צרכנים המתמקדים בבריאות ותזונה, החברה ביצעה מספר רכישות של מותגים יותר ממוקדי בריאות, כמו RXBAR, שרכשה קלוגס תמורת 600 מיליון דולר בסוף 2017.

הצעד החכם ביותר שעשתה קלוג'ס בשנת 2018 היה מימוש אופציה לרכישת חלק ביצרנית המזון הארוזית Tolaram Africa Foods - חברה בת של סינגפור. קבוצת Tolaram - תמורת 420 מיליון דולר כאשר החברה מבקשת להרחיב את נוכחותה בשוק האפריקאי. (הרבה מניסיון העבודה שלי הוא באפריקה ובמיקומים בינלאומיים אחרים כמו סין, הודו, אסיה האוקיאנוס השקט, ברזיל ואמריקה הלטינית, אירופה ורוסיה. הצמיחה הבינלאומית חייבת להיות בראש סדר העדיפויות של קלוגס. אני מדרג את אפריקה, הודו, ברזיל ורוסיה כעדיפות. .)

האם זה מספיק?

קלוג'ס הוכיחו לאחרונה עד כמה זה רציני לחסל מותגים בכך שהסכים מכירה מותגי העוגיות וחטיפי הפירות שלה, כולל Keebler ו- Amos המפורסמים, לחברת Ferrero SpA תמורת 1.3 מיליארד דולר, שכן יצרנית הדגנים מתמקדת מחדש בחלקים הצומחים במהירות של עסקיה.

אני מברך על ההחלטה לחלק עוגיות וחטיפי פירות. על קלוגס לסלק מותגים ולקצץ בעלויות כדי להתחזק. הדבר הגרוע ביותר שהחברה יכולה לעשות הוא לשמור על צורה של נאמנות עיוורת לעבר בכל הנוגע למותגים או לקטגוריות. אני לא משוכנע שקאהיליין מאמין בזה באותה עוצמה כמוני. בתוך רֵאָיוֹן עם הון עתק אמר קאהיליין, אם הדגנים שטוחים, נוכל לחיות עם זה. אני לא מסכים. אסור לקלוגס לבזבז הון ומשאבים על קטגוריות בעלות שוליים נמוכים וצמיחה נמוכה, כמו דגני בוקר בארה'ב, כאשר ישנם אזורי צמיחה מרווחים ואסטרטגיים בהם קלוגס יכולים להשקיע. הביקוש לדגנים בארה'ב צנח לכ- 9 מיליארד דולר. בשנת 2018 מ- 9.9 מיליארד דולר חמש שנים קודם לכן, על פי נתונים מיורומוניטור . קו כסף הוא שמגמה זו מתהפכת בקנה מידה עולמי. ברחבי העולם, מכירות הדגנים הגיעו ל -24.6 מיליארד דולר בשנה שעברה, לעומת 23.2 מיליארד דולר בשנת 2013, על פי נתוני ה- הון עתק מאמר.

כדי לגדול, קלוג חייב לְצַמְצֵם התמקדותה בדגנים בארה'ב, ואילו גָדֵל ביקוש לדגנים שלה (ולמותגים אחרים) במקומות הגלובליים שהיא מפעילה. כמו שלמרק קמפבל לא תהיה ברירה אלא להוציא את כל קו המרקים שלה כדי לגדול ולהפוך לחברה תחרותית יותר, יתכן שלקלוג לא תהיה ברירה אלא להגיע בסופו של דבר להכרה כי סילוק רוב מותגי הדגנים שלה הוא האסטרטגי ביותר החלטה מושכלת שהיא יכולה לקבל. להתראות, אלפי קיבלר! קלוגס מוכרת את קיבלר, יחד עם מותגי העוגיות והפירות האחרים שלה, ליצרנית נוטלה תמורת 1.3 מיליארד דולר בעסקה שצפויה להיסגר עד סוף יולי.מייקל סמית '/ Newsmakers

אפשרות פחות דרסטית, ואחת שאני מאמין שקלוג צריך לשקול, היא לקחת את עסק הדגנים באופן פרטי. הפיכת עסק הדגנים של קלוג לפרטי תחסוך לחברה מיליוני דולרים בהגשת ניירות ערך, בקרות וחשבונאות. בנוסף, זה ייתן לקלוגג את היכולת לבצע שינויים ולבדוק אסטרטגיות חדשות הרחק מעיניהם החודשות והתובעניות של וול סטריט ואנליסטים בתעשייה. קלוג'ס יכולה לערוך מחקרים מקיפים על אופטימיזציה של רשתות האספקה ​​כדי לתכנן וליישם שרשרת אספקה ​​בעלות נמוכה אך יעילה, אסטרטגיית ייצור ומקורות המסוגלת לענות על הביקוש בצורה חסכונית. המטרה צריכה להיות למקסם את תזרים המזומנים תוך מזעור השקעות הון ושיפור ההון החוזר.

מה חייבים של קלוג לעשות

עיצוב מחדש של תיק קלוג כדי להתאים טוב יותר את מגמות הצרכנים הוא חובה. בתפקידי כיועץ גלובלי, אני מוצא ברציפות אמת אמיתית בעסקים - הביקוש למוצרי החברה אינו הכל; זה הדבר היחיד. אם מותג אינו מוכר, אם הביקוש נמוך למוצרים ספציפיים או לקטגוריה שלמה, הצעד הטוב ביותר מבחינה אסטרטגית הוא להפיץ את המוצרים והמותגים כדי להתחזק כחברה.

חברות נכשלות מכיוון שתיקי המוצרים שלהן לא מוגדרים להצלחה. (דוגמא זו שוב, מרק קמפבל, שסטה בטיפשותו למזון טרי, ואף הרחיק לכת עד כדי בעלות על גזר, רק כדי לראות את החברה מאבדת לקוחות ומיליארדי הכנסות.) ההחלטות שקיבל אז מנכ'ל קמפבל. דניס מוריסון, לא הצליחה בכל רמה למנף את יכולותיו המבדלות של קמפבל או לספק לחברה יתרון אסטרטגי. בשום פנים ואופן אין קלוג יכול להרשות לעצמו לעשות טעויות קטסטרופליות כאלה. במקום זאת, כדי להימשך עוד 100 שנה ולהישאר רלוונטיים לצרכנים, אני מאמין שקלוג יצטרך לעשות את הדברים הבאים:

◄

טעות שאני רואה לעתים קרובות כיועץ היא שתאגידים מחלקים בטעות את הביקוש הצרכני למוצרים למסחר אלקטרוני, מסחר חוצה גבולות, קמעונאות פיזית ו- B2B. כדי לנהל את הצרכים של כל הערוצים, חברות משתפות פעולה עם זרם אינסופי של ספקים ונכנסות למעגל בלתי פוסק של התבריגות ביישומים בזה אחר זה. כדי להחמיר את המצב, חברות לא מצליחות לענות על הביקוש בגלל רמות מורכבות נרחבות ברחבי רשתות האספקה ​​ברחבי העולם.

אני ממליץ לקלוג למקד את מאמציו בזיהוי האסטרטגיה העשרה שנים שלה ולעבוד לאחור בכדי לקבוע את הפלטפורמה הדיגיטלית הגלובלית האופטימלית הנדרשת להכרת הביקוש מצרכנים ולקוחות B2B ולקבוע את הערוץ האופטימלי לעמידה בביקוש. על קלוג'ס לתכנן, לבנות או לרכוש פלטפורמה, במקום להסתמך על צדדים שלישיים. על קלוג'ס גם להבטיח כי היא תשמור ושולטת בכל הנתונים שנוצרו מפעילותה הגלובלית.

אני לא יכול להדגיש את הנקודה הזו מספיק - השקעה בשרשרת האספקה ​​חייבת להיות בראש סדר העדיפויות של קלוגס, מכיוון שאני מאמין של קלוג יכול למנף שרשרת אספקה ​​עולמית מותאמת כדי לאפשר צמיחה ולהשיג יתרון תחרותי. אני ממליץ להשתמש ב AERA להעלות את שרשרת האספקה ​​של קלוגג לשלב הבא, יחד עם למידת מכונה ו- AI כדי להפוך את תכנון הביקוש לאוטומטי, חיזוי, תכנון יכולות, תכנון תחבורה, אספקת מיילים אחרונים ולייעל את שרשרת האספקה ​​באופן רציף כדי להפחית עלויות ומורכבות. קלוג'ס צריכים לשאוף להשיג שרשרת אספקה ​​אוטומטית ברחבי העולם. הביקוש לדגנים בארה'ב יורד, אך כפית גדולה של חדשנות אסטרטגית עשויה להשאיר את קלוגס בראש המשחק שלה.פיקסביה

לסיכום: האם קלוג יצליח?

כדי לשרוד ולשגשג, על קלוגג לעבור מחברה של יום שני לחברה של יום אחד, מוכנה לאמץ וליישם מגמות חדשות. העובדה שקלוג'ס היא חברה עם דגש כבד על דגני בוקר וחטיפים, לא אומרת שקלוג'ס חייבת להיות חברת דגנים וחטיפים רק בעתיד.

האם חברת קלוג תצליח? דגני בוקר יצרו את קלוג'ס. אך אלא אם כן החברה יכולה לחשוב הרבה יותר גדול ממעבר ארוחת הבוקר, דגנים יהרגו בסופו של דבר את קלוגס.

( גילוי מלא: ל נכון למועד כתיבת מאמר זה, אין לי קשר פיננסי או עסקי עם אף חברה שאני ממליץ עליה או מתייחס אליה במאמר זה. אלה הדעות שלי בלבד. לא פעם כתבתי ודיברתי בפומבי על קלוגס מאז שנת 2000, וצוטטתי בהרחבה. פנו אלי בשנת 2017 על ידי קלוג מבקש את דעתי על המותג הטוב ביותר לרכישת קלוג'ס. לא המלצתי על RXBAR ממספר רב של סיבות, בעיקר מהקושי של עסק משפחתי המציע מוצרים להתרחב לקטגוריות שונות. במקום זאת המלצתי על קלוג'ס לרכוש את Quest Nutrition, כיום אחת מחברות התזונה המובילות בעולם והמובילה בקטגוריית בר החלבונים. המלצתי גם על קלוג'ס לרכוש את CytoSport, יצרנית שייק החלבונים המוביל, Muscle Milk. קלוג'ס היה לקוח של דלויט כשעבדתי אצל דלויט כיועץ, ותמכתי בכמה התקשרויות מכירה. )